ΓΙΑΤΙ ΦΟΡΑΣ ΦΘΗΝΑ ΡΟΥΧΑ ΚΑΙ ΤΡΥΠΙΑ ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ

Πολλοί άνθρωποι φορούν ρούχα που κοστίζουν 5-10 ευρώ και συνήθως ψωνίζουν από οικονομικά thrift shops.

Την ίδια ώρα, κάποιοι άλλοι φορούν μόνο ακριβά brands και ψωνίζουν αποκλειστικά από επώνυμες, μεγάλες αλυσίδες.

Μάντεψε σε ποια από τις δύο κατηγορίες ανήκω και μπες στην κλήρωση για δυο μπλουζάκια από λαϊκή.

Τι μπορεί να κρύβεται πίσω από αυτές τις δύο τόσο διαφορετικές αγοραστικές τάσεις, πέρα από το οικονομικό background του κάθε ανθρώπου;

ΤΑ ΡΟΥΧΑ ΠΟΥ ΦΟΡΑΜΕ “ΛΕΝΕ ΜΙΑ ΙΣΤΟΡΙΑ”

Η ψυχολογία της μόδας, ως κλάδος της εφαρμοσμένης ψυχολογίας, εφαρμόζει θεωρίες για να κατανοήσει και να εξηγήσει τη σχέση μεταξύ μόδας και ανθρώπινης συμπεριφοράς, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο η μόδα επηρεάζει τα συναισθήματα, την αυτοεκτίμηση και την αυτοεικόνα του καταναλωτή. Εξετάζει επίσης το πώς οι επιλογές που σχετίζονται με τη μόδα επηρεάζονται από παράγοντες όπως η κουλτούρα, οι κοινωνικοί κανόνες, οι προσωπικές αξίες και η προσωπικότητα του ατόμου.

Οι ψυχολόγοι μόδας χρησιμοποιούν τις γνώσεις και τις δεξιότητές τους για να συμβουλεύσουν άτομα, οργανισμούς και τη βιομηχανία της μόδας σε διάφορα ζητήματα, όπως η συμπεριφορά των καταναλωτών, οι στρατηγικές μάρκετινγκ, ο σχεδιασμός και η βιωσιμότητα.

Τα ρούχα που φοράμε “λένε μια ιστορία” για το ποιοι είμαστε και μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στα συναισθήματα και τη διάθεσή μας. Η φράση “είσαι αυτό που φοράς” υπονοεί ότι οι άνθρωποι μπορούν να κριθούν με βάση τις ενδυματολογικές τους επιλογές. Υποδηλώνει ότι τα ρούχα δεν είναι απλώς ένα μέσο για να καλύψουμε τα σώματά μας, αλλά αποτελεί και αντανάκλαση της ταυτότητας, των αξιών, των συναισθημάτων και της κοινωνικής θέσης μας.

Ο Joseph Benz από το Πανεπιστήμιο της Νεμπράσκα, εξέτασε περισσότερους από 90 άνδρες και γυναίκες σχετικά με το πώς επιλέγουν τα ρούχα τους πριν βγουν ραντεβού. Ο ερευνητής διαπίστωσε ότι και οι άνθρωποι έχουν την τάση να αποπροσανατολίζουν τα πιθανά ταίρια τους, μέσω του ρούχων που επιλέγουν.

Συγκεκριμένα, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι άνδρες θέλουν να εντυπωσιάζουν τις γυναίκες, δίνοντας έμφαση στην ασφάλεια που μπορούν να προσφέρουν. Με άλλα λόγια θέλουν να δείξουν μέσω του ντυσίματος ότι έχουν οικονομική άνεση. Οι γυναίκες, από την άλλη, θέλουν να προβάλλουν τα σωματικά τους χαρακτηριστικά, σε μια προσπάθεια να φανούν πιο ελκυστικές.

ΠΟΙΟ ΧΡΩΜΑ ΜΑΣ ΦΕΡΝΕΙ ΠΙΟ ΚΟΝΤΑ

Ένας άλλος παράγοντας στις στιλιστικές μας επιλογές είναι και ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και ερμηνεύουν τα χρώματα.

Σε ένα σχετικό πείραμα, Αμερικάνοι ερευνητές φωτογράφισαν ανθρώπους με ρούχα διαφορετικού χρώματος. Στη συνέχεια, ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να προχωρήσουν στην αξιολόγηση της ελκυστικότητας. Διαπίστωσαν ότι το χρώμα των ρούχων επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αξιολογούν την ελκυστικότητα των ανθρώπων.

Ποιο είναι το πιο ελκυστικό χρώμα;

Ο Craig Roberts και η ομάδα του διαπίστωσαν ότι τα ρούχα κόκκινου χρώματος είχαν το προβάδισμα. Φυσικά, πολλά από τα ευρήματα των ερευνών σχετικά με την ψυχολογία της μόδας ποικίλουν ανάλογα με τις αξίες της κοινωνίας στην οποία ζει το κάθε άτομο.

Οι ψυχολόγοι θεωρούν ότι το χρώμα των ρούχων μπορεί να έχει αντίκτυπο στις συναισθηματικές καταστάσεις και τα επίπεδα στρες. Η παρουσία του χρώματος έχει τη δυνατότητα να αυξήσει την αντίληψη ενός ατόμου για το περιβάλλον του. Η ψυχολογία των χρωμάτων είναι η μελέτη του πώς τα διαφορετικά χρώματα επηρεάζουν τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά. Είναι ένα πεδίο που μας επηρεάζει καθημερινά. Για παράδειγμα, το χρώμα του πουκαμίσου σας μπορεί να επηρεάσει τόσο τη διάθεσή σας όσο και το πώς μπορεί να σας αντιληφθούν οι άλλοι.

Σύμφωνα με τη Mary Lynn Damhorst, ερευνήτρια σε αυτόν τον τομέα, τα ρούχα είναι μια συστηματική μέθοδος μετάδοσης πληροφοριών για το άτομο που το φοράει. Αυτό υποδηλώνει ότι η επιλογή των ρούχων μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την εντύπωση που μεταφέρει και, κατά συνέπεια, να χρησιμεύσει ως ένα ισχυρό μέσο επικοινωνίας.

Τα ρούχα μπορούν να εκληφθούν ως μια προέκταση του εαυτού ενός ατόμου και εξυπηρετούν την “τροποποίηση” της εμφάνισης του σώματος. Ο τρόπος με τον οποίο ένα άτομο αντιλαμβάνεται τη δική του εμφάνιση έχει σημαντικό αντίκτυπο στη στάση και τις προτιμήσεις του απέναντι στα ρούχα. Οι καταναλωτές αγοράζουν επώνυμα προϊόντα, όχι μόνο για να καλύψουν τις λειτουργικές τους απαιτήσεις, αλλά και για να εκπληρώσουν τις επιθυμίες τους σχετικά με την κοινωνική αναγνώριση, την προβολή της εικόνας τους, αλλά και για να παρουσιάσουν τον τρόπο ζωής τους.

Το ρούχο που επιλέγει κάποιος μπορεί να αντικατοπτρίζει την ψυχική και συναισθηματική κατάστασή του. Τα παλιά και φθαρμένα ρούχα και παπούτσια, ενδεχομένως αποτελούν σημάδι πως το άτομο δεν νοιάζεται για την εικόνα που έχουν οι άλλοι για εκείνο ή ενδεχομένως να υποδηλώνουν μια παραίτηση από την φροντίδα του εαυτού.

ΟΙ ΑΓΟΡΕΣ ΕΚΔΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΝΙΚΟΥ

Η αγορά εκδίκησης αναφέρεται στην ξαφνική αύξηση στην αγορά καταναλωτικών αγαθών μετά από παρατεταμένες χρονικές περιόδους, κατά τις οποίες οι άνθρωποι δεν είχαν τη δυνατότητα να προχωρούν σε αγορές. Ο μηχανισμός της αγοράς εκδίκησης πιστεύεται ότι έχει εξελιχθεί ως αντίδραση στην απογοήτευση και την ψυχολογική δυσφορία που προκαλείται από τους περιορισμούς στην ελευθερία κίνησης και εμπορίου.

Από την άλλη, η αγορά πανικού αφορά την κατάσταση κατά την οποία οι καταναλωτές αγοράζουν ασυνήθιστα μεγάλες ποσότητες ενός προϊόντος εν αναμονή ή μετά από μια καταστροφή ή μια περίοδο κοινωνικής ταραχής.

Σε αντίθεση με την αγορά πανικού, η αγορά εκδίκησης φαίνεται να περιλαμβάνει την αγορά αγαθών όπως τσάντες και ρούχα, καθώς και διακοσμητικά αντικείμενα, πολύτιμους λίθους και κοσμήματα. Οι βιομηχανίες που ασχολούνται με την παραγωγή αυτών των αντικειμένων, μια σημαντική πηγή εσόδων για τον τομέα λιανικής, είδαν τεράστιες απώλειες κατά τη διάρκεια των lockdown που προκλήθηκαν από την πανδημία COVID-19.

Σύμφωνα με τους κοινωνιολόγους, οι ψυχαναγκαστικές και παρορμητικές αγοραστικές συμπεριφορές, όπως η αγορά πανικού και η αγορά εκδίκησης, είναι μηχανισμοί αντιμετώπισης που ανακουφίζουν από τα αρνητικά συναισθήματα.

Ο οικονομικός αντίκτυπος της πανδημίας COVID-19 ήταν καταστροφικός για πολλές παγκόσμιες επιχειρήσεις λιανικής. Πολλά καταστήματα και εμπορικά κέντρα αναγκάστηκαν να κλείσουν για μήνες επειδή οι περιορισμοί παραμονής στο σπίτι σήμαιναν ότι οι καταναλωτές δεν θα μπορούσαν να ταξιδεύουν ελεύθερα. Σύμφωνα με το Business Insider, οι λιανικές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 20,5 τοις εκατό μετά την πανδημία που έπληξε την Κίνα -ποσοστό που δεν είχε παρατηρηθεί από την οικονομική κρίση του 2007-2008.

Η αγορά εκδίκησης ξεκίνησε αρχικά στην Κίνα και η τάση αυτή εξαπλώθηκε γρήγορα σε όλο τον κόσμο, όταν άνοιξαν ξανά οι οικονομίες. Οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ευρώπη ακολούθησαν, με τους καταναλωτές να σπεύδουν μαζικά στις αγορές.

Η ΨΥΧΑΝΑΓΚΑΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ

Ο Χάρυ Γκόρντον Σέλφριτζ θεωρείται ο εμπνευστής του όρου “shopping therapy”. Ο ιδρυτής του πολυκαταστήματος Selfridges στο Λονδίνο ήταν ο πρώτος που εισήγαγε την ιδέα ότι τα ψώνια είναι εμπειρία και ότι κάποιος μπορεί να ψωνίζει για ευχαρίστηση. Δεν γνωρίζουμε εάν ο ίδιος αγόρασε χωρίς μέτρο, ωστόσο είναι γνωστό ότι ο πρωτοπόρος επιχειρηματίας ξόδευε αλόγιστα, -ιδίως μετά τον θάνατο της γυναίκας του- και πέθανε σχεδόν φτωχός το 1947.

Η ψυχαναγκαστική αγοραστική συμπεριφορά (Compulsive buying behavior) χαρακτηρίζεται από υπερβολική και αγοραστική συμπεριφορά, ως τρόπο ανακούφισης από το στρες.

Τα άτομα που πάσχουν από ψυχαναγκαστική αγοραστική διαταραχή συχνά νιώθουν ακατανίκητη παρόρμηση να αγοράσουν προϊόντα παρά τις αρνητικές συνέπειες που γνωρίζουν ότι θα υπάρξουν στις ζωές τους. Έτσι:

• Δεν μπορούν να αντισταθούν στην αγορά μη αναγκαίων ειδών
• Αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες λόγω των ανεξέλεγκτων αγορών
• Πολλές φορές ασχολούνται υπερβολικά με τις αγορές μη αναγκαίων ειδών
• Έχουν προβλήματα στο σχολείο, στο σπίτι, ή στη δουλειά εξαιτίας των ανεξέλεγκτων αγορών

Πολλοί από τους ανθρώπους οι οποίοι ψωνίζουν ψυχαναγκαστικά, το κάνουν ως μηχανισμό αντιμετώπισης δύσκολων συναισθημάτων, όπως το άγχος, το στρες και η χαμηλή αυτοεκτίμηση. Εντούτοις, τα ψώνια παρέχουν μόνο προσωρινή ανακούφιση από τα προβλήματα. Η αδυναμία των ανθρώπων να ελέγξουν τις αγορές τους, συνήθως τους αφήνει με ένα έντονο αίσθημα ενοχής και ντροπής. Και το χειρότερο, με ένα άδειο πορτοφόλι.

Σύμφωνα με έρευνες, οι ψυχαναγκαστικές αγορές εντοπίζονται συχνά σε οικογένειες τα μέλη των οποίων έχουν ψυχολογικές διαταραχές ή κάνουν χρήση ουσιών. Τα άτομα με ψυχαναγκαστική αγοραστική συμπεριφορά ασχολούνται πολύ με τα ψώνια και αφιερώνουν σημαντικό χρόνο στις σκέψεις γύρω από αυτά. Τα άτομα αυτά συχνά περιγράφουν ένα αυξανόμενο επίπεδο παρόρμησης ή άγχους που μπορεί να τους χαρίσει μια αίσθηση ολοκλήρωσης όταν προχωρούν σε μια αγορά.

Τα άτομα με ψυχαναγκαστική αγοραστική συμπεριφορά τείνουν να ψωνίζουν μόνα τους. Σε γενικές γραμμές, για τα άτομα αυτά, τα ψώνια είναι μια ιδιωτική απόλαυση. Οι αγορές μπορούν να πραγματοποιηθούν σε οποιονδήποτε χώρο, από πολυκαταστήματα και μπουτίκ υψηλής μόδας, έως μπαζάρ και υπαίθριες αγορές.

Το εισόδημα του ατόμου δεν σχετίζεται με την ύπαρξη ψυχαναγκαστικής αγοραστικής συμπεριφοράς, μιας και τα άτομα με χαμηλό εισόδημα μπορεί να εξακολουθούν να ψωνίζουν συχνά. Τα προϊόντα που αγοράζουν τα άτομα αυτά περιλαμβάνουν κυρίως ρούχα, παπούτσια, κοσμήματα, καλλυντικά και είδη οικιακής χρήσης.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FAST FASHION

Η επίδραση του fast fashion σε ολόκληρο τον πλανήτη είναι τεράστια, με τον αρνητικό αντίκτυπό του να αγγίζει από το περιβάλλον έως την εργασιακή εκμετάλλευση και τον υπερκαταναλωτισμό.

Οι αγορές αυτές αποτελούν για πολλούς ανθρώπους μια ανταποδοτική μορφή ψυχαγωγίας και η ταχύτητα και το χαμηλό κόστος με το οποίο παράγονται τα προϊόντα αυτά, συμβάλλουν στην ψυχαγωγική διαδικασία της αγοράς.

Σε μια έκθεση του Urban Land Institute, διαπιστώθηκε ότι το 50% των ανδρών και το 70% των γυναικών θεωρούν τα ψώνια ως μια μορφή ψυχαγωγίας, ενώ αυτές οι αγορές μπορεί να καταλήξουν να είναι εθιστικές.

Το 2007, μια ομάδα ερευνητών από το Stanford, το MIT και το Carnegie Mellon University πραγματοποίησαν μια μελέτη παρατηρώντας τον εγκέφαλο των ανθρώπων, καθώς εκείνοι έπαιρναν αποφάσεις για το αν θα αγοράσουν ή όχι ένα συγκεκριμένο ρούχο.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι όταν το άτομο “έπεφτε” πάνω σε ένα ρούχο που ήθελε να αγοράσει, το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου ενεργοποιούνταν. Επιπλέον, το ποσοστό της δραστηριότητας στο κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου συσχετίστηκε θετικά με το πόσο το άτομο ήθελε να αγοράσει ένα προϊόν.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, όταν οι καταναλωτές μπορούν να αποκτήσουν ρούχα σε φθηνότερη τιμή, παίρνουν τη μέγιστη αίσθηση ευχαρίστησης από τον εγκέφαλό τους.

Με ατελείωτες ροές νέων προϊόντων, η βιομηχανία fast fashion τροφοδοτεί μηχανισμούς του εγκεφάλου, δημιουργώντας κάτι παρόμοιο με τον εθισμό. Η αγορά ρούχων, ειδικά σε τιμές ευκαιρίας, κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται όμορφα και η αγορά fast fashion τους δίνει τη δυνατότητα να νιώθουν συχνά αυτό το συναίσθημα, αγοράζοντας όλο και περισσότερα προϊόντα.