Influencers: H δεκαετία που άλλαξε για πάντα τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ όπως τα ξέραμε

Δεν υπάρχει πιο διφορούμενη, επιτυχώς ανεπιτυχής, δύσκολη προς τη μετάφραση και άβολη προς την παρουσίαση της από την επαγγελματική ιδιότητα του “influencer”. Η αναγγελία της προκαλεί εχθρότητα, ειρωνία αι γελάκια (αν και ο Christiano Ronaldo διαφημίζοντας πχ σαμπουάν στα 193,5 εκατομμύρια followers του ή η Ariana Grande προωθώντας το άρωμα της στα 168 εκατ. δικούς της μάλλον γελάνε καλύτερα).

Είναι το επάγγελμα στο τελευταίο σκαλί δημοφιλίας, πιθανολογώ πως είναι καλύτερο κάποιος να δηλώσει μαφιόζος παρά influencer σε ένα πάρτυ. Το συνειδητοποίησα εβδομάδες πριν, καθώς καθόμουν απέναντι σε μια πολύ όμορφη, πολύ συγκεντρωμένη και ευγενική κοπέλα, πασίγνωστη Ελληνίδα “influencer”. Μου ομολόγησε πως δεν συστήνεται ποτέ με αυτή την επαγγελματική ιδιότητα στις κοινωνικές εξόδους με το σύντροφό της, γιατί τους φέρνει σε πολύ δύσκολη θέση.

“Φυσικά το γεγονός πως σήμερα το εισόδημα μου ξεπερνά τους μισθούς όλης της παρέας τουλάχιστον δύο φορές είναι άλλο ζήτημα, ακόμα και αυτό θα ήταν ντροπή να το συζητήσω” μου είπε με ηρεμία και μια υποψία θυμού στα μάτια της. Ένιωσα πως και η ίδια δεν ένιωθε καλά με αυτό τον επαγγελματικό τίτλο, τη φαντάστηκα να τον κουβαλά σαν ένα ξύλινο πόδι που της είχαν βάλει με το ζόρι.

Όποιο συναίσθημα γεννά αυτός ο επαγγελματικός προσδιορισμός για εκείνη, το γεγονός είναι πως στον ψηφιακό κόσμο έρχεται κάθε μέρα αντιμέτωπη με την προσοχή που έχει κερδίσει από  μιας μεγάλη ομάδα γυναικών που αθόρυβα, την ακολουθεί όπου τους επιτρέπει πρόσβαση. Μεγάλη όσο και μια επαρχιακή πόλη της Ελλάδας, μετρώντας πάνω από 100.000 χιλιάδες followers στον instagram λογαριασμό της. Μια ομάδα γυναικών που έκανε την απόλυτα συνειδητή επιλογή να ακολουθήσει την κοπέλα αυτή, και να επιβραβεύει περισσότερο ή λιγότερο τις ενδυματολογικές της επιλογές, τον τρόπο που ζει, τις φωτογραφίες που βγάζει. Το πρόσωπο της είναι οικείο χωρίς να είναι ηθοποιός, τραγουδίστρια ή μοντέλο. Δεν χρειάστηκε να κριθεί για κάποιο καλλιτεχνικό έργο, ούτε να γράψουν για αυτή τα παραδοσιακά media. Ζει σε μια περιοχή της Αθήνας που πιθανότατα κάποιες από τις followers της είναι γειτόνισσες της. Δεν υπάρχει χάσμα μεταξύ τους, είναι προσιτή, δεν υπάρχει καμία πανοπλία ταινιών, τραγουδιών, performances, δημιουργικών άθλων που δεν μπορούν να κάνουν όλοι. Εκείνη  κάθε μέρα, εμπνέει την ερώτηση που υπάρχει στα στόματα όλων των ακολούθων της, πάλι με μια υποψία θυμού μερικές φορές, που εξηγεί τα πάντα για την απίστευτη δημοφιλία του συγκεκριμένου επαγγέλματος ᾽᾽αν μπορεί να το κάνει αυτή, γιατί όχι και εγώ; ᾽᾽

Εν δυνάμει, όλοι μπορούμε να γίνουμε influencer, όσο μπορούμε να φτιάξουμε κοιλιακούς στο γυμναστήριο. Η λέξη influencer μπήκε το 2018 επισήμως στο λεξικό, και η μετάφραση της είναι τόσο ασαφής όσο και η απόληξη της σήμερα. Σε αυτή την κατηγορία χωράει ολόκληρη η οικογένεια Kardashian (ίσως το αρχέτυπο της κατηγορίας), η Μαίρη Συνατσάκη, η Ελένη Μενεγάκη, μέχρι πιθανότατα και εγώ με τους 1514 followers μου στο instagram, ως micro influencer. Ο όρος ἠταν στην αρχή εσωτερικός, κωδικό όνομα για τις μαρκετινγκ και διαφημιστικές εταιρείας πριν αποκτήσει αυτή την ομολογουμένως, βρώμικη χροιά. Η γενική παραδοχή είναι πως ο influencer είναι ένας άνθρωπος που μέσα από το περιεχόμενο που ο ίδιος παράγει και ανεβάζει στα social media μπορεί να επηρεάσει άλλους ανθρώπους που τον ακολουθούν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Οποιοδήποτε προϊόν. Οποιαδήποτε ιδέα. Τόσο απλά.

Αν το γεγονός πως ένας άνθρωπος που παρακολουθούμε on line έχει τη δύναμη να μας επηρεάσει σε μια αγοραστική επιλογή σας εκνευρίζει (δίκαιο!) σκεφτείτε το λίγο καλύτερα. Στο παρελθόν, ας πούμε 20 χρόνια πριν, οι πιθανότητες να κάνουμε μια παρόμοια αγοραστική επιλογή είχε να κάνει από το πόσες φορές θα μας έκαναν κλύσμα ένα διαφημιστικό σποτ στην τηλεόραση. Η επανάληψη του διαφημιστικού μηνύματος αναμφισβήτητα κλόνιζε τόσο υποσυνείδητο που αναπόφευκτα μας οδηγούν στην αγορά του. Αν το διαφημιστικό σποτ έλεγε μια μεγαλύτερη ιστορία, ήταν φιλόδοξο, πιο ακριβές, πιο άμεσο, τότε παρέμενε στο μυαλό μας σαν μια καλή εμπειρία, μια δυνατή ανάμνηση, συνέδεε το προϊόν με ένα κομμάτι του εαυτού  μας. Γινόταν μέρος της ευρύτερης ποπ κουλτούρας. Αποζητούσαμε να γίνουμε μέρος του, και αυτό μέρος δικό μας. Το περιεχόμενο που καταναλώναμε στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στις εφημερίδες και τα περιοδικά ήταν απόρροια μιας ομάδας ‘’επιλέκτων᾽᾽ που αποφάσιζαν τι μας αρέσει, πως μας αρέσει και γιατί μας αρέσει. Ήμασταν μια μάζα, με τη μόνη διαφοροποίηση αυτή της ηλικίας, μορφωτικού επιπέδου και επαγγέλματος. Αυτό ήταν.

Αλλά το 1991, όταν άνοιξε το World Wide Web χάρη στον ιδρυτή του Tim Berners-Lee μια καινούρια υπόσχεση ήρθε μαζί του. Οποιοσδήποτε από εμάς θα μπορούσε πλέον να έχει πρόσβαση σε πληροφορία που μέχρι τότε ήταν αδύνατο να έχει, οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας ή της νύχτας για όσο χρόνο το επιθυμούσε. Κάτι ακόμα πιο σημαντικό, είχαμε πλέον την ευκαιρία να συνδεθούμε με ανθρώπους από όλο τον κόσμο, με πρωτόγνωρη ευκολία. Η πρώτη υπόσχεση του internet ήταν τόσο αφαιρετική, όσο και απόλυτη. Η σύνδεση.

Ας σηκώσουμε τώρα τα χέρια όλοι όσοι εκείνη την εποχή, είχαμε εγγραφεί σε ένα forum. Τώρα μπορούμε να σηκώσουμε το χέρι όλοι εμείς που είχαν κάποιον φίλο ή συγγενή που έμπαινε σε όλα τα forum πριν αγοράσει μια ηλεκτρική συσκευή, ένα αμάξι, ακόμα και για να πάει ένα ταξίδι. Σε ένα κυνικό πρόσχημα, εμείς ή αυτός ο άνθρωπος είχε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στη γραπτή αναφορά ενός ανθρώπου που δεν είχε γνωρίσει ποτέ για το που θα κατευθύνει την επόμενη αγοραστική επιλογή του, παρά από μια διαφημιστική καταχώρηση ή ένα άρθρο εμποτισμένο από διαφημιστική πληροφορία στα μέσα, σωστά; Με μοναδική προϋπόθεση πως αυτός ο άγνωστος ήταν σαν και εμάς, μιλούσε σαν και εμάς, συνδεόταν αυθεντικά και με ειλικρίνεια για να μας πει τη γνώμη του για ένα συγκεκριμένο προϊόν, ήταν η εγγύηση που μας οδηγούσε και στην επιλογή του. Έγραφε μια ιστορία για το πως το είχε χρησιμοποιήσει, και τι συμπεραινε από αυτό. Το συμβόλαιο αυθεντικότητας που υπογράφαμε μαζί τους, ήταν έξω από οποιαδήποτε διαφημιστική παραίνεση.  Δεν ήταν εμπλουτισμένο, δεν ήταν σκηνοθετημένο, δεν είχε τίποτα το τεχνητό, το πρόσθετο, το ψεύτικο. Ο ανώνυμος χρήστης Forum, παίρνει και δικαιωματικά τον τίτλο του αείμνηστου Πρώτου Influencer.

Αν το internet έφερε την υπόσχεση της σύνδεσης στην ανθρωπότητα, τα social media έφεραν εκείνη της δικτύωσης. Δεν ήμασταν πια η γειτονιά μας, η πόλη μας, ή το μέρος που γεννηθήκαμε. Ήμασταν όλα αυτά, μαζί με τη φυλή που κουβαλούσαμε στον online κόσμο μας, τους ανθρώπους που είχαμε αποφασίσει να συνδεθούμε και να παρακολουθούμε, πολλές φορές σχεδόν εμμονικά. Σε εκείνο το σημείο, εμφανίστηκαν για πρώτη φορά οι γυναίκες που αποφάσισαν να δημοσιοποιούν τις φωτογραφίες της ανθρώπινης εμπειρίας τους. Δεν τις ήξερε κανένας μέχρι που τις μαθαίναμε γιατί τα γούστα τους, ήταν αυτά που είχαμε και εμείς ή φιλοδοξούσαμε να έχουμε στη ζωή μας.

Το συμβόλαιο αυθεντικότητας που υπογράφαμε όμως μαζί τους, παρέμενε το ίδιο.  Στεκόμασταν στην εντύπωση πως είχαμε μια πρώτη ματιά από τη ζωή τους και τις καταναλωτικές τους επιλογές. Καθώς τις παρακολουθούσαμε να εξελίσσονται σε αυτό που όλες τους θεωρούσαν χόμπυ, βλέπαμε την ερασιτεχνική τους εξέλιξη. Η φωνή τους, ήταν στην αρχή αφελής και ενθουσιώδης, πραγματική, οικεία. H ιστορία τους μιλούσε για την ανθρώπινη εμπειρία τους με τη μόδα, τη μητρότητα, το make up, τη διατροφή, τη γυμναστική. Ήταν συνεπής στο ραντεβού τους, ανεβάζοντας βίντεο, φωτογραφίες κάθε εβδομάδα, και εμείς τις περιμέναμε. Μας μιλούσαν με αμεσότητα, στο πρώτο πρόσωπο. Όσο σχέση μας γινόταν βαθύτερη και αισθανόμασταν μεγάλη οικειότητα, γινόμασταν μεγαλύτερο ακροατήριο, που αποζητούσαμε πάντα το αίσιο τέλος. Η σύνδεση μας μαζί τους ήταν έντονη συναισθηματικά, κάποιες φορές λίγο ζηλόφθονη, εμπνευστική, άμεση.

Και καθώς όλοι μας μπαίναμε σε αυτή τη δεκαετία που σε λίγο τελειώνει, γεμάτη από αθωότητα, μπερδεμένοι με όλο αυτό που μας συνέβαινε, καθώς βουτούσαμε για πρώτη φορά σε μια ολοκληρωτική διάσπαση της ύπαρξης μας ανάμεσα σε δυο κόσμους, τον αναλογικό και το ψηφιακό, βγήκαν και οι πρώτες παιδικές ασθένειες. Τον Οκτώβριο του 2010, εμφανίστηκε μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης που θα έφερνε τις ασθένειες αυτές σε τιλτ εντατικής μονάδας θεραπείας. Το instagram.

Είναι εξαιρετικά ειρωνικό πως τα πρώτα φίλτρα που εμφανίστηκαν στο instagram έκαναν τις φωτογραφίες που βγάζαμε με το κινητό μας να φαίνονται παλιές, περασμένες από πατίνα χρόνου. Η φωτογραφική υπόσταση της ύπαρξης μας, σε ένα μέσο που δεν δεχόταν πολλά πολλά κείμενα, μας έκανε όλους επίδοξους σκηνοθέτες της καθημερινότητας μας. Μόνο οι καλύτερες γωνίες επιτρέπονταν, οι καλύτερες πόζες, οι στιγμές ευτυχίας, αξίωσης, επιτυχίας. Η φιλοδοξία αυτού που θέλαμε να γίνουμε στην πραγματική ζωή, συναντιόταν στη ψηφιακή, καθώς ήμασταν ανίκανοι ακόμα να συντονίσουμε αρμονικά και τα δυο. Συμπεριφερόμασταν σαν παιδάκια μέσα σε ένα ζαχαροπλαστείο που μπορούσαν να φάνε όσες λιχουδιές θέλουν. Όσο αυξανόταν ο αριθμός των like, θέλαμε να δείξουμε όλο και περισσότερα από την υπέροχη ζωή που καταφέρναμε στα social media, και μας επιβράβευαν για αυτό! 

Συνεχίσαμε να γεμίζουμε τα επόμενα χρόνια το feed με μαγικές φωτογραφίες της υπέροχης ανθρώπινης εμπειρίας τους. Ταξίδια, ρούχα, όμορφα παιδάκια, γάμοι, γατάκια, γλυκάκια, μακαρονάδες, χάμπουργκερ, φωτογραφίες με μαγιό, selfie, duck faces, ορολογίες και τοτέμ λατρείας μιας δεκαετίας που φαίνεται σαν όλοι να ξεχύθηκαν στους δρόμους για να φωτογραφίσουν τον εαυτό τους, απλά να υπάρχει σε μια ονειρική εκδοχή. Καινούριες φωνές ακούστηκαν, επιδεικνύοντας πρότυπα ζωής, ομορφιάς, συνηθειών πέρα από αυτα που είχαμε συνηθίσει να βλέπουμε. Καθώς οι πρωταθλητές του σπορ συνέχιζαν να μαζεύουν followers και να διευρύνουν τη συζήτηση μαζί τους, τα αισθητικά στανταρ ανέβηκαν μαζί με τα στερεότυπά  για να έχει μια φωτογραφία αποδοχή. Οι φωτογραφίσεις πλέον γίνονται επαγγελματικά, με σωστό φωτισμό, προετοιμασία, σε παστέλ φόντο, μακρινά πλάνα απο μαγικούς, ταξιδιωτικούς προορισμούς. Οι διαφημιστικές εταιρείες έκλειναν συμβόλαια μαζί τους για προϊόντα, οι γραμμές ήταν γκρίζες, τα χρήματα ήταν καλά. Τα δώρα έρχονταν στο κατώφλι τους μονάχα με μια ευχή, να μπουν σε μια φωτογραφία, να γίνουν tag στο feed τους, #unboxing στα stories τους. Είχαν προσκλήσεις σε αποκλειστικές εκδηλώσεις, ταξίδια, εμπειρίες, αρκεί να το μοιραστούν με τους followers τους. Η αισθητική τους και οι επιλογές τους, γίνονται κοινό απόκτημα, καθώς όλοι προσπαθούν να φωτογραφίζονται  με τον ίδιο τρόπο. Γίνονται ζωντανά brand που παράγουν προϊόντα, και brands προϊόντων προσπαθούν να γίνουν σαν και αυτές. Το snapchat φέρνει τα πρώτα φίλτρα augmented reality που άλλαζαν εν κινήσει το πρόσωπο που απεικονίζει η κάμερα, όλοι βλέπαμε στα φίλτρα του την εξιδανικευμένη έκδοση του εαυτού μας. Φουσκωμένα χείλη, ψηλά ζυγωματικά, αμυγδαλωτά μάτια. Μια εξωτική παρουσία, σχεδόν εξωγήινη, ιδανική. Καθώς συνεχίζαμε να κοιτάζουμε εκείνες τις γυναίκες της διπλανής πόρτας να αφηγούνται τη ζωή τους, που σιγά σιγά γινόταν όλο και περισσότερο εξωπραγματική, με τα καταπληκτικά δώρα και εμπειρίες, μαζί με όλα τα προϊόντα που τις συνόδευαν, προσπαθούσαμε να κάνουμε και εμείς το ίδιο, διαλύοντας το πρώτο συμβόλαιο που υπογράψαμε μαζί τους. Εκείνο της αυθεντικότητας.

Μέσα σε μια δεκαετία η ανθρωπότητα εξωράισε την απεικόνιση της ύπαρξης της τόσο πολύ, μέχρι που έχασε την επαφή μαζί της. Το δράμα επήλθε, μαζί με κατάθλιψη, κρίσεις άγχους. Τα τελευταία χρόνια μετράμε σκάνδαλα από influencers που είπαν ψέματα για προϊόντα επί πληρωμή, που μίλησαν άσχημα για άλλα προϊόντα πάλι επί πληρωμή, που εν αγνοία τους πληρώθηκαν για να διαφημίσουν απάτες.  Ήταν αδύνατο να σταθούμε στο ύψος του ιδανικού εαυτού μας που είχαμε φτιάξει με τόση προσπάθεια στα social media. Ήταν αδύνατο για τους influencers να κρυφτούν πίσω από τα λάθη τους, όταν έχουν υποσχεθεί αμεσότητα, ειλικρίνεια, αυθεντικότητα. Οι παιδικές ασθένειες είχαν μόλις ξεκινήσει να περνούν, οι επιζήσαντες είχαν μόλις ξεκινήσει να παίρνουν το μάθημα τους.

Η φυλή των influencers δεν θα σταματήσει να υπάρχει, γιατί το internet άλλαξε αυτό για πάντα. Θα αναζητούμε πάντα κάποιον ή κάποια, μέντορα στις αποφάσεις που πρόκειται να πάρουμε. Θα θέλουμε πάντα τη γνώμη του ᾽᾽ειδικού᾽᾽, θα αναζητούμε πάντα αυτούς που διηγούνται μια ζωή όπως εμείς φιλοδοξούμε να τη ζήσουμε. Απλά για πρώτη φορά, αφού είδαμε πως δεν μπορούμε να διαχωρίσουμε την αναλογική από τη ψηφιακή ζωή, αφού είδαμε πως είναι αδύνατο να κρύψουμε πράγματα, αφού στο internet έχουμε όλοι τη μύτη που μυρίζεται την ανειλικρίνεια στο δευτερόλεπτο (και δεν έχουμε κανένα πρόβλημα να την καταγγείλουμε κατευθείαν ή να την αγνοήσουμε επιδεικτικά), έχουμε άλλες απαιτήσεις. Καθώς η δεκαετία μας κλείνει με την πρώτη σκληρή ενηλικίωση του online κόσμου, την ανάγκη για θεσμοθέτηση, για όρια προστασίας, για ανάγκες ισορροπίας, οι influencers που θα τις υπηρετήσουν, θα είναι και αυτοί που θα επιβιώσουν. Ποιος ξέρει, ίσως κάποια στιγμή, μέσα στην επόμενη δεκαετία δεν τους ονοματίζουμε έτσι, αλλά απλά ᾽᾽δημιουργούς᾽᾽.