Πώς η Domino’s Pizza “έφαγε” την Pizza Hut

Η είδηση του λουκέτου στα καταστήματα της Pizza Hut στην Ελλάδα μπορεί να μην ξάφνιασε όσους παρακολουθούν την αγορά της μαζικής εστίασης όμως δεν είναι μόνο η ελληνική αγορά που η Pizza Hut δεν έχει την ίδια δυναμική που είχε στο παρελθόν. Αντίθετα η βασική της ανταγωνίστρια, η Domino’s Pizza αν και με μικρότερη διασπορά, έχει καταφέρει “να πάρει κεφάλι” και να είναι πέρα από την μεγαλύτερη αλυσίδα delivery στην πίτσα αλλά και αυτή με τον μεγαλύτερο τζίρο.

Δύο είναι οι βασικοί λόγοι για την στασιμότητα παγκοσμίως στον κύκλο εργασιών της Pizza Hut. Τον πρώτο τον έχουν παραδεχτεί και οι ίδιοι και έχει να κάνει με την μορφή των καταστημάτων τα οποία σε ένα μεγάλο βαθμό είναι με τραπεζοκαθίσματα όταν η παγκόσμια τάση – που ακολουθεί και η Domino’s – είναι το delivery και το takeaway. Ο δεύτερος λόγος, που οι διοικούντες της Yum! (σ.σ. του ομίλου που ανήκει η Domino’s μαζί με τα KFC και τα Taco Bell) είναι ότι ο όμιλος δαπανά πλέον ελάχιστα στην καινοτομία.

Παίζει τόσο σημαντικό ρόλο η καινοτομία στις πίτσες;

Όσο και αν φαίνεται παράξενο η απάντηση είναι ναι. Χαρακτηριστικότατο παράδειγμα η ζύμη Stuffed Crust που λανσαρίστηκε πριν από 25 χρόνια από την Pizza Hut, με τον σημερινό πρόεδρο των Ηνωμένων Πολιτειών Ντόναλντ Τραμπ να την διαφημίζει. Η πίτσα με το δαχτυλίδι μοτσαρέλας στην άκρη, αύξησε κατακόρυφα τις πωλήσεις και κατά 50% την μετοχή της Pepsi, κάτω από την στέγη της οποίας βρίσκονταν εκείνο τον καιρό η αλυσίδα πίτσας.

Σήμερα η Yum! δαπανά για καινοτομία στα brand της 22 εκατ. δολάρια, 10 εκατ. λιγότερα από ότι δαπανούσαν την χρυσή εποχή της Pizza Hut. Πλέον τα νέα προϊόντα και οι νέες γεύσεις είναι ελάχιστες και οι καταναλωτές γυρίζουν την πλάτη στο μενού της αλυσίδας που παραμένει το ίδιο για χρόνια.

Πορείες αντίθετες

Μέχρι το 2010 η Domino’s ήταν η φθηνή πίτσα(σ.σ. δείτε ξανά τον πρόεδρο Τραμπ, με την γνωστή εξυπνάδα που τον διακρίνει να διαφημίζει τώρα Domino’s) η οποία όμως δεν τύχαινε και των καλύτερων κριτικών. Το 2008 η μετοχή της Domino’s, καθρέφτης των οικονομικών μεγεθών αλλά και των προσδοκιών για την πορεία της εταιρείας, βρέθηκε στα χαμηλότερα ιστορικά, στα 3 δολάρια.

Το 2010 ο νέος διευθύνων σύμβουλος της, ο Patrick Doyle, μάζεψε όλη την διοικητική ομάδα, άκουσαν και είδαν τι δεν αρέσει στους καταναλωτές, και δημιούργησαν μία νέα συνταγή για την πίτσα και ένα νέο κατάλογο που έτυχε ευρείας αποδοχής. Ακολούθησε η εγγύηση παράδοσης εντός μισής ώρας (σ.σ. που την είχαμε παλιότερα στην Ελλάδα) και σημαντικές επενδύσεις στο delivery, το marketing και τα social media που οδήγησαν την μετοχή από τα 3 δολάρια στα 387 σήμερα.

Αντίστοιχα εδώ και δύο χρόνια η Domino’s όπως φαίνεται και στον παραπάνω πίνακα είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα βάση κύκλου εργασιών στον κόσμο. Και αυτό έχοντας λιγότερα καταστήματα από ότι ο βασικός της ανταγωνιστής: Η Domino’s διέθετε στον τέλος του δεύτερου τριμήνου του 2020, 17.100 καταστήματα σε 90 χώρες ενώ η Pizza Hut πάνω από 18.000 σε περισσότερες από 100 χώρες.

Pizza Hut vs Domino’s στην Ελλάδα

Η Pizza Hut έκανε εντυπωσιακή πρεμιέρα στην ελληνική αγορά το 1990 με το άνοιγμα της ναυαρχίδας της στο Κεφαλάρι. Ο γνωστός επιχειρηματίας Χρήστος Ιωάννου που την λάνσαρε στην Ελλάδα είχε υψηλούς στόχους πριν τους πρώτους τριγμούς που οδήγησαν την περίοδο 2009 έως 2014 να κλείσουν 27 εστιατόρια της Pizza Hut και τα υπόλοιπα 16 την περασμένη εβδομάδα.

Αντίθετα η Domino’s που ήρθε μερικά χρόνια αργότερα, το 1996, ακολούθησε μία πιο προσεκτική πορεία που την οδήγησε σήμερα να διαθέτει 39 καταστήματα. Εδώ αξίζει να αναφερθεί ότι στην ελληνική αγορά πέρασε σαν κομήτης και η τρίτη μεγαλύτερη αλυσίδα πίτσας της Αμερικής, η Pappa John, φθάνοντας τα τρία καταστήματα πριν αποσυρθεί.

Η διαφορά μεταξύ Pizza Hut και Domino’s στην Ελλάδα αντικατοπτρίζεται και στα οικονομικά μεγέθη των δύο εταιρειών που τις αντιπροσωπεύουν στην χώρα μας. Σύμφωνα με τον τελευταίο ισολογισμό της Food Plus (Pizza Hut και KFC) οι πωλήσεις των δύο σημάτων το 2018 ήταν στα 16,2 εκατ. ευρώ με ζημιές 1,26 εκατ. ευρώ.

Αντίθετα, την ίδια χρονιά, η Anatron (Domino’s Pizza) μπορεί να έχει οριακά χαμηλότερο κύκλο εργασιών στα 15,9 εκατ. ευρώ όμως το αποτέλεσμα είναι θετικό με κέρδη προ φόρων της τάξης των 555 χιλ. ευρώ.