ΣΕ ΠΟΣΟ ΜΕΓΑΛΟΥΣ ΜΠΕΛΑΔΕΣ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΤΟ NETFLIX;

Να αποκαλύψουμε ένα μυστικό που το Netflix μοιάζει να προσπαθεί να κρατήσει πραγματικά πολύ καλά κρυμμένο;

Το Netflix έχει φανταστικό περιεχόμενο.

Μάλλον, όχι. Ας το εκφράσουμε πιο σωστά αυτό: Το Netflix έχει φανταστικό περιεχόμενο συμπιεσμένο και ξεχασμένο ανάμεσα σε τόνους σκουπιδιών ή –ακόμα χειρότερα νομίζω– πλήρως ασήμαντου περιεχομένου που σκοπό έχει απλώς να επιτρέπει στον θεατή να το έχει ως ακίνδυνο φόντο.

Είναι μια σημαντική διευκρίνηση, μιας και το ακούς όλο και πιο συχνά. «Σκέφτομαι να το κόψω». «Δεν έχει τίποτα». «Είναι γεμάτο σαβούρα». «Ούτε που θυμάμαι από πότε έχω να δω κάτι». Το κοινό αίσθημα δεν είναι υποχρεωμένο να λάβει υπόψη του ότι το Netflix έδωσε λεφτά στον Σκορσέζε για να γυρίσει το Irishman ή ότι μας έδωσε το Mindhunter ή ότι έδωσε λευκή επιταγή στον Μπονγκ Τζουν-χο με το Okja πριν αυτός σαρώσει τα πάντα με το Parasite ή ότι χρηματοδότησε την ολοκλήρωση της τελευταίας ταινίας του Όρσον Γουέλς– είναι δουλειά του ίδιου Netflix να κάνει αυτές τις παραγωγές κοινό αίσθημα.

Δεν το έχει κάνει, και βάσει του μοντέλου με το οποίο λειτουργεί, δε θα μπορούσε τελικά να το έχει κάνει. Η τακτική του Netflix ήταν πάντα να χαώσει τον θεατή με αμέτρητες (κατά κύριο λόγο φτηνές, ασήμαντες) επιλογές ώστε το τηλεκοντρόλ να μη μπει καν στην συζήτηση. Κυκλοφορούσε πανάκριβες, πρεστίζ σειρές σε ένα απόγευμα αφήνοντάς τες να ξεχαστούν μέχρι το επόμενο ΣΚ, αγόραζε ταινίες στη Βενετία και το Σάντανς και τις άφηνε να πνιγούν δίπλα στο Love Is Blind και το Red Notice. Το Netflix δεν ήθελε ποτέ οι τίτλοι του να γίνουν σημαντικότεροι από το ίδιο το brand– ο στόχος δεν ήταν μια σειρά να γίνει φαινόμενο, ο στόχος ήταν ο θεατής να συνηθίσει την ύπαρξη του Netflix ως χαλαρό θόρυβο στο φόντο ώστε ποτέ να μην θελήσει (ή ποτέ να μην σκεφτεί) να βγει από εκεί μέσα.

Αυτό το πέτυχε, by the way. Κέρδισε. Άλλαξε τον τρόπο που πλασάρεται και που δημιουργείται το entertainment σήμερα. Και το έκανε αποδυναμώνοντας παράλληλα τον ανταγωνισμό του. Όμως αυτό που κάποτε ήταν ο λόγος της κυριαρχίας του, τώρα μοιάζει να έχει γυρίσει μπούμερανγκ.

Στην πρόσφατη ενημέρωση των επενδυτών, το Netflix ανακοίνωσε απώλεια 200.000 συνδρομητών. Για να το βάλουμε αυτό σε context, το Netflix είχε προβλέψει πως το ίδιο αυτό τρίμηνο θα είχε αύξηση 2μιση εκατομμύρια συνδρομές κι αυτό είχε θεωρηθεί ήδη τόσο αρνητική εξέλιξη που η μετοχή του είχε πέσει και τότε. Το ότι στην πραγματικότητα έχασε, μοιάζει καταστροφικό. (Αν δεν είχε αναστείλει τη λειτουργία του στη Ρωσία, τότε θα ήταν απλώς στο +500.000, και πάλι ένας εξίσου κακός αριθμός.) Ταυτόχρονα, προβλέπει ένα ακόμα χειρότερο επόμενο τρίμηνο, με σαφή πλέον απώλεια, της τάξης των 2 εκατομμυρίων.

Αυτή τη στιγμή οι συνδρομητές της πλατφόρμας είναι γύρω στα 220 εκατομμύρια κι ο εκφρασμένος στόχος του να φτάσει τους μισό δις χρήστες μοιάζει αυτή τη στιγμή εκτός πραγματικότητας. (Τα στοιχεία από το newsletter Buffering του Vulture.) Η μετοχή απώλεσε σχεδόν 40% της αξίας της μετά την ανακοίνωση, και τα κομμάτια του ντόμινο άρχισαν να πέφτουν το ένα μετά το άλλο: Το αφεντικό Ριντ Χέιστινγκς ανακοινώνει πως σκέφτονται ένα πλάνο χαμηλότερης συνδρομής αλλά με διαφημίσεις. Το τμήμα animation συρρικνώνεται. Φήμες λένε πως από όλα τα τμήματα θα ζητηθεί να αιτιολογήσουν όλο τους το προσωπικό. Μελλοντικά πρότζεκτ εξαφανίζονται από το τραπέζι. Καμπάνια ετοιμάζεται ενάντια στο να μοιράζονται χρήστες κωδικούς.

Από όποια γωνία κι αν το κοιτάξεις, είναι αδιαμφισβήτητο πως το Netflix έχει πληγωθεί αυτή τη στιγμή άσχημα. Αλλά πόσο άσχημα; Και γιατί, τελικά;

Καταρχάς η ιδέα του ότι καταγράφεται ως αποτυχία η αδυναμία της πλατφόρμας να φτάσει το μισό δις. χρήστες μοιάζει εξωφρενική, επειδή είναι. Τα πάντα στο σημερινό στουντιακό σύστημα εξωφρενικά είναι. Αλλά η γιγάντωση αυτές τις συνέπειες έχει– μεγα-corporations που λειτουργούν με προπϋπολογισμούς δισεκατομμυρίων αδιαφορούν για τις ταινίες των $35 εκατομμυρίων, γι’αυτό τώρα όλες οι ταινίες που υπάρχουν είναι είτε φιλμ χαμένα στο στρίμινγκ είτε Marvel των $250 εκατομμυρίων που μοιάζουν με κομμένες σκηνές από παιχνίδια του PlayStation 2.

Το Netflix αυτή τη στιγμή λειτουργεί με οικονομικό αρνητικό του ύψους των 16 δις. μιας και το μοντέλο του πάντα βασιζόταν σε ένα διαρκές τάισμα. Τάισμα του θεατή, όπως προείπαμε, αλλά τάισμα και του μπάτζετ λειτουργίας. Τεράστια συμβόλαια με σούπερ σταρ δημιουργούς σαν τη Σόντα Ράιμς και τον Ράιαν Μέρφι, και μπάτζετ που για τη νέα σεζόν Stranger Things ακούγεται πως φτάνει τα $30 εκατομμύρια ανά επεισόδιο. (Το κάθε επεισόδιο της τελευταίας σεζόν Game of Thrones κόστιζε περίπου $15 εκατομμύρια.) Διαρκείς δανεισμοί και διαρκής υπερτίμηση ταλέντων και υπηρεσιών, που δεν είχαν ποτέ στόχο το κέρδος (μαθηματικά αδύνατον) αλλά την ίδια την υπερτίμηση ως αυτοσκοπό. Οδηγώντας έτσι τους ανταγωνιστές σε αδιέξοδο και ξεχαρβαλώνοντας τον τρόπο λειτουργίας του industry. Το Netflix ήθελε να κυριαρχήσει απόλυτα ως μοντέλο και ως υπηρεσία πριν προλάβουν οι (αναπόφευκτοι) ανταγωνιστές του να το πλησιάσουν.

Κι αυτό το κατάφερε! Αλλά μετά… τι;

Προκειμένου να επιτύχει αυτό τον σκοπό, έχει κάψει χρόνο και χρήμα δημιουργώντας μια πλατφόρμα που βασιζόταν εν πολλοίς σε δανεικούς τίτλους, όπως τα Φιλαράκια ή το Office τα οποία σταδιακά θα χάσει όταν τα δικά τους στούντιο φτιάξουν (ή λανσάρουν διεθνώς) τα δικά τους Netflix. Και μια πλατφόρμα που επέλεγε διαρκώς την ποσότητα και την ταχύτητα απέναντι στην ποιότητα και στη μεθοδικότητα. Η πλειοψηφία των σειρών δεν καταφέρνουν ποτέ να ξεχωρίσουν μες στον αλγοριθμικό ωκεανό, ξεχνιούνται σε ένα απόγευμα, κόβονται μετά από δύο σεζόν, οδηγώντας έτσι σε επιπλέον υποτίμηση του ορίτζιναλ περιεχομένου της πλατφόρμας. Αυτό που καταλήγει να γιγαντώνεται είναι σειρές με βάθος σεζόν (όπως, ναι, το Office) την ώρα που το Netflix δεν αφήνει τα εν δυνάμει δικά του Office να αναπτυχθούν, κόβοντας σχεδόν τα πάντα μετά τη 2η σεζόν: Γιατί, ναι, μια νέα σειρά θα κάνει περισσότερα headlines από ένα ντεμί σουξέ στην 3η ή στην 4η.

Όλα αυτά βάσει σχεδίου: Κάθε χαραμισμένη σειρά 8 επεισοδίων που κάηκε μια τυχαία Παρασκευή σημαίνει πως ο κόσμος είχε κάτι να χαζέψει για ένα ακόμα ΠΣΚ, όμως σε βάθος χρόνου δεν υπήρχε αξία εκεί, ούτε χτίστηκε κάποιος ουσιώδης δεσμός του θεατή με κάτι που παρακολούθησε.

Το Netflix θα θυσίαζε άνετα 150 από τις δικές του σειρές αν μπορούσε να έχει ακόμα τα Φιλαράκια στην Αμερική.

Σε αυτό το εξαιρετικό ρεπορτάζ για την ισοπέδωση του τμήματος animation, αναφέρεται πως το πάλαι ποτέ μότο «θέλουμε να είμαστε το σπίτι της αγαπημένης σειράς όλων» έχει αντικατασταθεί από το αποφασιστικά διαφορετικής λογικής «θέλουμε να κάνουμε αυτά που το κοινό θέλει να βλέπει». (Στο ίδιο άρθρο αναφέρεται η περίπτωση του εκπληκτικού σόου City of Ghosts, μια από τις 10 καλύτερες σειρές της περασμένης χρονιάς για το News24/7, που μόλις προτάθηκε για βραβείο Peabody και το οποίο αφενός κόπηκε πριν μπορέσει να βρει κοινό, αφετέρου περιφέρεται ξεχασμένο στην πλατφόρμα σαν, εχμ, φάντασμα.)

Σε ένα άρθρο πριν 3μιση χρόνια με τίτλο Το Netflix Έπαιξε κι Έχασε είχα επεκταθεί πάνω στο γιατί ο τρόπος που προσεγγίζουν το περιεχόμενό τους (και πιο συγκεκριμένα τις σειρές) θα έφερνε την πλατφόρμα νομοτελειακά αντιμέτωπη με μια υπαρξιακή κρίση, κι αυτό που βλέπουμε σήμερα είναι σε πολύ μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα αυτής της τακτικής. Εκεί που άλλα δίκτυα, διαχρονικά, βασίζονταν στην ανάπτυξη τεράστιων επιτυχιών-σημαίες, το Netflix επέλεξε μια άλλη τακτική– εξ ου και θεωρήθηκε από κάθε άποψη disruptor.

Το ΗΒΟ ας πούμε πάντα επέλεγε μια πιο curated προσέγγιση που έλεγε πως βδομάδα τη βδομάδα και σεζόν τη σεζόν, θα καλλιεργήσουμε τεράστιες επιτυχίες που θα κυριαρχούν στις κουβέντες, από το Game of Thrones ως το Euphoria κι από Sopranos ως το Succession. Ο στόχος είναι, εκτός από ισχυρό μπραντάρισμα ως ισοδύναμο της ποιότητας, να χτιστεί κάθε τίτλος στο μέγιστο των δυνατοτήτων του, ώστε να αποτελεί καθένας, εν δυνάμει, λόγο για να έχει συνδρομή κάθε πελάτης. Το ΗΒΟ σου λέει «έχω το Succession και το Euphoria που είναι βασικά η τηλεόραση σήμερα, και μαζί σου φέρνω τον καλύτερο τηλεοπτικό κατάλογο στην ιστορία της τηλεόρασης». Το Disney+ σου λέει «έχω Marvel και Star Wars, και μαζί σου φέρνω οικογενειακές ταινίες για τις Κυριακές και όλο τον κατάλογο της Fox για τους μεγάλους». Το Netflix σου λέει «είμαι το Netflix». Είναι μια τρομερά φιλόδοξη τακτική, που θα δουλεύει απόλυτα μέχρι να μη δουλεύει καθόλου.

Στο παραπάνω άρθρο αναλύεται αυτή η προσέγγισή του Netflix σε σχέση με τους ανταγωνιστές, που στο μεταξύ έχουν γίνει περισσότεροι και ισχυρότεροι. Το Disney+ έχει πια απλωθεί σε όλο τον κόσμο, προσφέροντας βαθύτερο κατάλογο και συγκεκριμένες νέες σειρές (εβδομαδιαίες!) που λειτουργούν πολύ σταθερά ως κράχτης. Το HBO max διευρύνεται κι αυτό διεθνώς, κι αν και δεν έχουμε εικόνα αυτή τη στιγμή για το πώς θα μοιάζει ο κατάλογός του στην Ελλάδα, το αμερικάνικο αντίστοιχο θεωρείται ως μακράν η καλύτερη πλατφόρμα καθαρά περιεχομενικά.

Και μετά υπάρχουν φυσικά και τα Apple TV+ και Amazon Prime Video, με διάφορες άλλες πλατφόρμες από χώρα σε χώρα να παίρνουν μερίδιο της πίτας. Ο καταναλωτής φτάνει στο σημείο να διαλέξει, και το Netflix (που στο μεταξύ ακριβαίνει συνεχώς στην Αμερική) ελπίζει πως έχει γίνει αρκετά ισχυρή συνήθεια ώστε να θεωρηθεί περίπου όσο αναγκαίο είναι και το ίδιο το ίντερνετ. Μπορεί και να τα έχει καταφέρει! Αλλά αν αυτό το ποντάρισμα δεν του βγει, το μέλλον προδιαγράφεται ζοφερό.