«Μάχη» στο λιανεμπόριο για τα sneakers

Ο Paolo de Cesare, πρόσφατη προσθήκη στο δ.σ. των Αττικών Πολυκαταστημάτων και σύμβουλος της διοίκησης καθώς έχει πολυετή εμπειρία στην αγορά της λιανικής έδωσε ένα παραστατικό παράδειγμα για τη διείσδυση της athleisure ένδυσης στις μεγάλες σάλες της λιανικής. «Κάποτε στις συσκέψεις για τον προγραμματισμό των προμηθειών των πολυκαταστημάτων ιδίως σε ότι αφορά τα παπούτσια, προσπαθούσαμε να λύσουμε το γρίφο για τα πια θα είναι τα πλέον ευπώλητα. Πλέον η δουλειά απλοποιήθηκε καθώς το 70% αφορά πια στα sneakers».

Η παραπάνω διαπίστωση ακόμη και για λιανικούς χώρους που δεν εξειδικεύονται στην αθλητική ένδυση και υπόδηση υπογραμμίζει τη δύναμη του αθλητικού ρούχου και παπουτσιού παγκοσμίως αλλά και στην Ελλάδα, όπου τόσο οι βασικές μεγάλες φίρμες όσο και τα λιανεμπορικά δίκτυα επενδύουν ασταμάτητα προκειμένου να αποσπάσουν μερίδιο της κατανάλωσης.

Η εγχώρια αγορά των αθλητικών ειδών «τρέχει» με ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 10%, ποσοστό υπερδιπλάσιο σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη και αποτελεί το μοναδικό κλάδο της λιανικής (με μόνη εξαίρεση τα καλλυντικά) που αναπτύσσεται δυναμικά.

Ασφαλώς, o κλασικός εξοπλισμός αθλητικών ειδών διατηρεί τη δυναμική του όσο απλώνεται η ανάγκη για άθληση, ωστόσο ο κλάδος έχει υποστηριχθεί ραγδαία μετά την οικονομική κρίση και την πανδημία από τα running shoes αλλά και από τα ρούχα και παπούτσια που συνδέονται ευθέως με τη μόδα.

Σύμφωνα με τα δεδομένα της αγοράς, η Νοτιοανατολική Ευρώπη κρίνεται ως η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή στο λιανικό εμπόριο αθλητικών ειδών, σημειώνοντας διψήφιους ποσοστιαίους ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία 3 χρόνια, ενώ αναμένεται να αναπτυχθεί με υψηλούς ρυθμούς, προσεγγίζοντας τα 3,7 δισ. ευρώ μέχρι το 2026. Στον τομέα των αθλητικών ειδών, η κατηγορία lifestyle & fashion είναι η πιο περιζήτητη και ελκυστική, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 50% της αγοράς με την Gen-Z να αποτελεί το μεγαλύτερο αγοραστικό κοινό, συμβάλλοντας στο 30% της συνολικής αγοράς αθλητικών ειδών.

Η αλλαγή στρατηγικής δε των μεγάλων φιρμών αθλητικής ένδυσης (Nike, Adidas) να πάψουν τις συνεργασίες με τοπικούς αντιπροσώπους και να τιμολογούν απευθείας στις μεγάλες αλυσίδες είχε ως αποτέλεσμα τον περιορισμό των μικρών ανεξάρτητων σημείων, αφήνοντας χώρο στις οργανωμένες αλυσίδες.

Δεν είναι εξάλλου τυχαίο ότι στην ελληνική αγορά ένδυσης και υπόδησης οι μεγάλες λιανικές επενδύσεις των τελευταίων ετών προέρχονται από αλυσίδες αθλητικών. Η Nike και η Adidas διατηρούν ασφαλώς δικά τους flagship shops, ωστόσο οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς είναι διεθνή και ντόπια οργανωμένα δίκτυα.

Εκτός από το ευρύ δίκτυο καταστημάτων Nike που είχε αναπτύξει ως αντιπρόσωπος ο όμιλος της Elmec Sport στη δεκατία του ’80 και του ’90, η μεγάλη είσοδος στην εγχώρια αγορά αθλητικών έγινε από τον όμιλο Φουρλή που ανέλαβε το master franchise του δικτύου της Intersport για Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία και Ρουμανία.

Το 2021 ήρθε μια άμεση ξένη επένδυση στην αγορά με τον βρετανικό κολοσσό της JD Sport να εξαγοράζει το 80% της Cosmos Sport, που είχε δημιουργήσει κρίσιμο μέγεθος στην αγορά αθλητικών ξεκινώντας από ένα μικρό κατάστημα στην Κρήτη. Παρόμοιο μοντέλο ακολούθησε και η Zackret της οικογένειας Χαϊκάλη – φυσικά καταστήματα και ηλεκτρονικό κανάλι- ενώ χώρο βρήκαν επίσης στην ελληνική αγορά η σερβική Sport Vision και η Decathlon. Σημαντικό δίκτυο αθλητικών ελέγχει επίσης ο όμιλος Fais Group που διαθέτει την αντιπροσωπεία των ειδών της Puma και της Under Armour και εκτός από το να σερβίρει και τους πελάτες χονδρικής έχει αναπτύξει και δίκτυο καταστημάτων, επαναλαμβάνοντας την επιτυχία που είχε καταγράψει στο παρελθόν με τη Nike.

Οι μεγάλοι παίκτες και οι επενδύσεις

H τελευταία εξέλιξη στην αγορά είναι η στρατηγική συμφωνία συνεργασίας του ομίλου Φουρλή με την αμερικανική εισηγμένη εταιρεία λιανικής αθλητικών Foot Locker, ως ο πρώτος μάλιστα εμπορικός εταίρος της στην Ευρώπη. Πρόκειται για κίνηση που επαναφέρει τον ελληνικό όμιλο στον τομέα της fashion αθλητικής ένδυσης και υπόδησης (μετά την αποεπένδυση από το δίκτυο της Athlete’s Foot), συμπληρώνοντας τη θέση που έχει χτίσει μέσω του δικτύου λιανικής αθλητικών Intersport τόσο στην Ελλάδα, όσο και στην ευρύτερη περιοχή της Κεντρικής Ευρώπης και Βαλκανίων.

Η νέα δραστηριότητα αναμένεται να αποδώσει προοδευτικά 250 εκατ. ευρώ τζίρου έως το 2030 και να οδηγήσει τον πυλώνα της δραστηριότητας αθλητικών στα 500 εκατ. ευρώ με ένα περιθώριο κέρδους EBITDA της τάξης του 9%. Η συμφωνία αδειοδότησης (licensing agreements) μεταξύ της Foot Locker και του ομίλου Φουρλή περιλαμβάνει την εξαγορά των θυγατρικών της πρώτης σε Ελλάδα και Ρουμανία, οι οποίες διαθέτουν από τρία καταστήματα ανά χώρα – με ορίζοντα ολοκλήρωσης τον Απρίλιο του 2025- αλλά και την ανάπτυξη περισσότερων από 100 φυσικών καταστημάτων σε βάθος 3τίας-5ετίας τόσο σε Ελλάδα, Ρουμανία, Βουλγαρία και Κύπρο (όπου ο όμιλος διαθέτει ήδη θέση μέσω της Intersport) αλλά και σε 4 ακόμη αγορές (Σλοβενία, Κροατία, Βοσνία, Μαυροβούνιο), καθώς και 8 ομώνυμα e-shops ανά αγορά. Η προβλεπόμενη επένδυση για την εν λόγω φάση ανάπτυξης του δικτύου Foot Locker υπολογίζεται σε 40 εκατ. ευρώ ως CAPEX και στα 80 εκατ. ευρώ αν συνυπολογιστούν και οι ανάγκες κεφαλαίου κίνησης στο παραπάνω διάστημα.

Η JD Sports που αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους παίκτες στο λιανεμπόριο αθλητικών ειδών και ειδών αθλητικής μόδας παγκοσμίως με τζίρο 10,13 δις.στερλινών το 2024, μέσω της εξαγοράς της Cosmos Sport απέκτησε σημαντική θέση στην ελληνική αγορά και συνέχισε να επενδύει τόσο στα σήματα της εξαγορασθείσας (Cosmos Sport, Sneakers 10 κ.α.), όσο και σε καταστήματα λιανικής με το δικό του σήμα. Σε ό,τι αφορά τον όμιλο Cosmos, στον οποίο υπάγονται οι εταιρικές ονομασίες Cosmos Sport, Sneaker 10, Rundome, Slam Dunk και JD Sports το 2024 έκλεισε με κύκλο εργασιών 200 εκατ. ευρώ από 144,2 εκατ. ευρώ στη χρήση του 2023 και 102,3 εκατ. ευρώ στη χρήση του 2022. Επιπλέον, το 1/3 του τζίρου προέρχεται από τις ηλεκτρονικές πωλήσεις των brands του ομίλου ενώ το φυσικό δίκτυο καταστημάτων όλων των σημάτων αγγίζει τα 100 σημεία. Στο πλάνο για τα έτη 2025-2029 είναι να ανοίγει 10 καταστήματα ετησίως σε Ελλάδα και Κύπρο. Ετησίως η επιχείρηση επενδύει 12-15 εκατ. ευρώ για την ανάπτυξη του δικτύου της.

Σταθερά αναπτύσσεται και η αλυσίδα Zakcret της οικογένειας Χαϊκάλη, καθώς σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις η εταιρεία έφθασε το 2023 σε νέα υψηλά επίπεδα.

Συγκεκριμένα η αλυσίδα, που μετρά 36 καταστήματα, κατέγραψε αύξηση πωλήσεων κατά 13,17% φθάνοντας στα 49,31 εκατ. ευρώ, από 43,57 εκατ. ευρώ το 2022. Η αύξηση της κερδοφορίας ήταν ακόμα πιο εντυπωσιακή καθώς η διοίκηση προέβη στην προηγούμενη χρήση σε στοχευμένες ενέργειες μείωσης κόστους και οικονομιών κλίμακας. Τα EBITDA της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 64,63% φθάνοντας τα 2,46 εκατ. ευρώ, από 1,5 εκατ. ευρώ το 2022. Τα κέρδη μετά τους φόρους αυξήθηκαν στα 599 χιλ. ευρώ περίπου, από 414 χιλ. ευρώ περίπου ένα χρόνο πριν. Η εταιρεία διαχειρίζεται 4 εμπορικά brands (ZAKCRET SPORTS, SNEAKER CAGE, OUTLET CENTER, DISTRICT75).

Την παρουσία της στην ελληνική αγορά χτίζει και η σερβικής καταγωγής εταιρεία λιανικής αθλητικών Sport Vision που διεκδικεί. To 2023 πέτυχε υπερδιπλασιασμό των πωλήσεων της στην ελληνική αγορά. Η SPORT VISION αποτελεί σημαντικό αθλητικό multibrand concept στα Βαλκάνια και λειτουργεί μέσω περισσότερων από 150 σύγχρονων καταστημάτων στις αγορές της Σερβίας, του Μαυροβουνίου, της Βοσνίας-Ερζεγοβίνης, της Βόρειας Μακεδονίας, της Κροατίας, της Σλοβενίας, της Αλβανίας, της Βουλγαρίας και της Ρουμανίας. Στην Ελλάδα εγκαταστάθηκε μόλις το 2020 και ελέγχει πλέον δίκτυο 20 καταστημάτων υπό τις επωνυμίες Sport Vision (9 καταστήματα), buzzsneaker (10 καταστήματα) και Tike με ένα κατάστημα στη πολύ ανταγωνιστική αγορά του Συντάγματος στο αθηναϊκό κέντρο. Διαθέτει επίσης ηλεκτρονικά καταστήματα και για τα τρία λιανικά concepts, υποστηρίζοντας τη στρατηγική της.