Τα μυστικά της AGB. Έτσι βγαίνουν τα νούμερα τηλεθέασης

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nielsen Audience Measurement μιλά στο NEWS 247 για τις μετρήσεις τηλεθέασης. Όλα όσα πρέπει να ξέρετε

ΜΙΚΑ ΚΟΝΤΟΡΟΥΣΗ
21 Νοεμβρίου 2014 09:08

Πώς γίνονται οι έρευνες και οι μετρήσεις τηλεθέασης; Πώς λειτουργούν οι μετρητές και πώς αλλάζουν οι συνήθειες των τηλεθεατών;

Το NEWS 247 είναι εδώ για να σας διαφωτίσει για το πώς βγαίνουν τα νούμερα και οι αριθμοί, που αποτελούν το μόνιμο άγχος των συντελεστών κάθε εκπομπής της ελληνικής τηλεόρασης.

Με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα Τηλεόρασης μάλιστα, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Nielsen Audience Measurement – της Νο 1 εταιρίας μέτρησης τηλεθέασης στην Ελλάδα – Σπύρος Ζαβιτσάνος, ανέλαβε να λύσει όλες μας τις απορίες επί του θέματος και με ένα σύντομο flash back να μάς υπενθυμίσει πόσες και ποιες ταινίες/σειρές/και αγώνες «έσπασαν τα κοντέρ της καρδιάς μας» την τελευταία 15ετία.

Η διαδικασία μέτρησης

1. Έρευνα βάσης

Η έρευνα βάσης είναι το πρώτο στάδιο στη μέτρηση τηλεθέασης. Είναι μια μεγάλη δειγματοληπτική έρευνα ερωτηματολογίου, που γίνεται σε σταθερή βάση και έχει ως κύριους στόχους:

• Την δημιουργία «αποθέματος» για την ανεύρεση νοικοκυριών του δείγματος.

• Την παρακολούθηση και χρήση στοιχείων του πληθυσμού που δεν είναι διαθέσιμα από την στατιστική υπηρεσία και είναι απαραίτητα στην έρευνα (π.χ. ο τηλεοπτικός εξοπλισμός των νοικοκυριών, κλπ.).

• Την παρακολούθηση άλλων συνθηκών που επηρεάζουν την τηλεθέαση (π.χ. διείσδυση internet).

Στην Ελλάδα η έρευνα είναι συνεχής και γίνεται τηλεφωνικά σε ετήσιο δείγμα 11.500 νοικοκυριών. Την έρευνα διεξάγουν για λογαριασμό της Nielsen Audience Measurement από κοινού η MRB Hellas και η Metron Analysis, με τη μέθοδο CATI (Computer Assisted Telephone Interview) και η δειγματοληψία γίνεται με τυχαία σχηματισμένους αριθμούς τηλεφώνου από ηλεκτρονικό υπολογιστή.

2. Σχηματισμός του δείγματος μέτρησης τηλεθέασης

Το δείγμα από το οποίο προέρχονται καθημερινά τα στοιχεία τηλεθέασης αποτελείται αποκλειστικά από νοικοκυριά που έχουν συμμετάσχει στην έρευνα βάσης και επιλέγονται βάσει συγκεκριμένων διαδικασιών ώστε να εξασφαλίζεται η τυχαιότητα και η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος. Εφόσον ένα νοικοκυριό επιλεγεί και δεχθεί να συμμετάσχει στη μέτρηση, πραγματοποιείται η εγκατάσταση των μετρητών στις τηλεοπτικές του συσκευές.

Το μέγεθος και η κατανομή του δείγματος στην Ελλάδα είναι συμφωνημένα με την ΕΕΕΤ (Επιτροπή Ελέγχου Έρευνας Τηλεθέασης).*

*Η Nielsen Audience Measurement Ελλάδας ελέγχεται σε συνεχή βάση από την Επιτροπή Ελέγχου Έρευνας Τηλεθέασης (ΕΕΕΤ) μέσω της Επιτροπής Ελεγκτών της τελευταίας και σύμφωνα με διεθνείς πρακτικές. Τα πορίσματα της ΕΕΕΤ έχουν επιβεβαιώσει την ορθή εφαρμογή και τήρηση της μεθοδολογίας από την εταιρεία. Οι όποιες μεταβολές στις προδιαγραφές της έρευνας συζητούνται και συμφωνούνται με την ΕΕΕΤ.

Από το Σεπτέμβριο 1998, η Nielsen Audience Measurement έχει πιστοποιηθεί με τα Πιστοποιητικά Διασφάλισης Ποιότητας ISO 9001:2008 και IQ Net.

*Στην ΕΕΕΤ, που έχει συσταθεί από το 1992, μετέχουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί, η Ενωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος (ΕΔΕΕ), ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), και ο Σύλλογος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Ερευνας Αγορας (ΣΕΔΕΑ). Στην Επιτροπή Ελεγκτών που ορίζεται από την ΕΕΕΤ, μετέχουν Ελληνες ή και ξένοι εμπειρογνώμονες. Η Επιτροπή Ελέγχου Έρευνας Τηλεθέασης (ΕΕΕΤ) λειτουργεί στο πλαίσιο της Ελεγκτικής Εταιρείας Ερευνών Μετρήσεων ΜΜΕ (ΕΕΕΜ-ΜΜΕ) που έχει συσταθεί με αποκλειστικό σκοπό την διαρκή μέριμνα για την ορθή λειτουργία της έρευνας Μέσων και έχει συνεισφέρει στην σημαντική βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών των εταιρειών μέτρησης τηλεθέασης στον χώρο της επικοινωνίας.

3. Μετρητές

Οι μετρητές καταγράφουν ηλεκτρονικά σε συνεχή βάση το αν η τηλεόραση είναι σε λειτουργία, ποιος σταθμός παρακολουθείται και ποιο μέλος της οικογένειας (ή και επισκέπτης) παρακολουθεί. Το τελευταίο είναι το μόνο στοιχείο που παρέχει με ενέργειές της η οικογένεια, μέσω ενός ειδικού τηλεχειριστηρίου του μετρητή, από το οποίο εισάγονται οι πληροφορίες για το ποιος παρακολουθεί. Η ώρα και το ποιος σταθμός παρακολουθείται καταγράφονται με αυτόματο τρόπο ηλεκτρονικά.

Το σύστημα μέτρησης UNITAM, που λειτουργεί στις πλέον προηγμένες τηλεοπτικά χώρες και στην Ελλάδα, καλύπτει τις ανάγκες μέτρησης των πιο πολύπλοκων τηλεοπτικά νοικοκυριών (ψηφιακό και αναλογικό σήμα, επίγεια και δορυφορική μετάδοση, νέος εξοπλισμός που συνδέεται με την τηλεόραση κλπ.).

4. Συλλογή στοιχείων

Κάθε βράδυ πραγματοποιείται τηλεφωνική επικοινωνία μεταξύ του κεντρικού ηλεκτρονικού υπολογιστή της εταιρείας και των μετρητών στα νοικοκυριά, και συλλέγονται οι πληροφορίες για την τηλεθέαση των μελών κάθε νοικοκυριού.

5. Σύστημα παραγωγής στοιχείων Pollux

Το κεντρικό σύστημα Pollux, που αναπτύσσεται και ελέγχεται κεντρικά από την Nielsen Audience Measurement, είναι ένα πλήρες και αξιόπιστο σύστημα συλλογής και παραγωγής στοιχείων, που συνδυάζει την διεθνή τυποποίηση με τη διαφάνεια, μέσω του εκτενούς και ευέλικτου συστήματος αναφορών ελέγχου σε όλα τα στάδια της παραγωγής.

Το Pollux εκτελεί καθημερινά τις λειτουργίες που είναι απαραίτητες για την παραγωγή των στοιχείων τηλεθέασης:

1. Διαχείριση δείγματος

2. Κλήση νοικοκυριών και συλλογή στοιχείων

3. Επικύρωση στοιχείων

4. Στάθμιση δείγματος

5. Παραγωγή πινάκων ελέγχου

6. Παραγωγή αρχείων τηλεθέασης (βάση δεδομένων)

6. Βάση δεδομένων προγράμματος και διαφημίσεων

Τα στοιχεία για τη ροή προγράμματος και τη διαφημιστική δαπάνη καταγράφονται μέσω λογισμικού από τη Media Services Α.Ε. και εισάγονται καθημερινά στο σύστημα της Nielsen Audience Measurement για να είναι δυνατό να παραχθούν τα στοιχεία τηλεθέασης ανά πρόγραμμα, διαφημιστικό διάλειμμα, διαφημιστική εκστρατεία κλπ.

7. Λογισμικό ανάλυσης και παροχή στοιχείων

Η εταιρεία παρέχει στους πελάτες της το ιδιαίτερα προηγμένο λογισμικό Arianna για την παραγωγή πινάκων τηλεθέασης και αναλύσεων σύμφωνα με τις ανάγκες τους. Η βάση δεδομένων που χρησιμοποιεί το λογισμικό είναι ιδιαίτερα αναλυτική, ανά λεπτό και ανά άτομο, ώστε να είναι εφικτή η επεξεργασία επιμέρους κοινών που επιλέγει ο χρήστης ανάλογα με τις ανάγκες του. Το λογισμικό έχει τη δυνατότητα να παρέχει μεγάλο αριθμό διαφορετικών αναλύσεων και επεξεργασιών των στοιχείων, τα οποία αποστέλλονται σε καθημερινή βάση.

«Όπως και στα προηγούμενα στάδια, η Nielsen Audience Measurement έχει και για το λογισμικό ανάλυσης στοιχείων την ίδια φιλοσοφία διαρκούς ανάπτυξης ώστε να είναι διαθέσιμο σε όλες τις χώρες ένα ιδιαίτερα προηγμένο και διαρκώς εξελισσόμενο εργαλείο», ενημερώνει ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρίας.

Πόσα όμως μηχανάκια ρυθμίζουν τις τηλεοπτικές εξελίξεις στο σαλόνι της διπλανής πόρτας; Ο κ. Ζαβιτσάνος επισημαίνει ότι πρόκειται για πανελλαδική καθημερινή μέτρηση σε άτομα, ηλικίας 4 ετών και άνω. Το μέγεθος του δείγματος ξεπερνά τα 1.300 νοικοκυριά και απαραίτητη προϋπόθεση είναι τα σπίτια να διαθέτουν συσκευές τηλεφώνου και τηλεόρασης. «Οι μετρητές τοποθετούνται σε κάθε τηλεοπτική συσκευή του νοικοκυριού».

Άλλαξε ο Μανωλιός και έβαλε την TV του αλλιώς

Πόσο όμως άλλαξαν παραδοσιακά οι τηλεοπτικές συνήθειες του μέσου Έλληνα και τι τελικά επηρεάζει τις προτιμήσεις του; «Ο χρόνος που αφιερώνει στην τηλεόραση ο μέσος Έλληνας, επηρεάζεται από διάφορες εξωτερικές παραμέτρους, όπως από τις καιρικές συνθήκες, την αύξηση του ελεύθερου χρόνου (ανεργία), σημαντικά γεγονότα που μονοπωλούν το παγκόσμιο ενδιαφέρον ή αφορούν αποκλειστικά την χώρα μας, αλλά και από το προσφερόμενο πρόγραμμα. Χαρακτηριστικά παραδείγματα που αύξησαν το ενδιαφέρον προς την ενημέρωση και κατά συνέπεια και τη συνολική τηλεθέαση, ήταν, ξεκινώντας από πιο παλιά, ο πόλεμος στο Κόσσοβο και αργότερα στο Ιράκ, η πτώση των Δίδυμων Πύργων, ενώ σε τοπικό επίπεδο, η σύλληψη και η δίκη των μελών της 17 Νοέμβρη, ο μεγάλος σεισμός που βίωσε η Αττική το 1999, οι βουλευτικές Εκλογές κα. Ως προς τα προγράμματα, σημαντικά ως προς την επιρροή τους στη συνολική τηλεθέαση, εμφανίζονται: παραδοσιακά είδη με ιδιαίτερη απήχηση, όπως ελληνικές σειρές, ψυχαγωγικά προγράμματα που προσφέρουν θέαμα και ψυχαγωγικά events (Eurovision, Καλλιστεία), εκπομπές ενημέρωσης που ασχολούνται με θέματα της επικαιρότητας κλπ. Παράλληλα, νέα «προϊόντα», όπως τα μεταγλωττισμένα καθημερινά σήριαλ, τα Reality Games με την πρώτη εμφάνισή τους στην Ελλάδα (τηλεοπτική περίοδος 2001-2002) κ.α, events με ιδιαίτερο ελληνικό ενδιαφέρον: από το Euro 2004 και την κατάκτησή του από την ελληνική ομάδα, που αποτέλεσε ρεκόρ τηλεθέασης, τον διαγωνισμό Eurovision το 2005, με τη χώρα μας να κατακτά την πρώτη θέση, έως το World Cup 2014 με υψηλή απόδοση κυρίως στις ελληνικές συμμετοχές.

Η κρίση επηρεάζει τα γούστα μας; Και τελικά ο Έλληνας στρέφεται περισσότερο στο infotainment για να ξεχάσει τα προβλήματα της καθημερινότητάς του; «Από το 2008 – έτος ένταξης της Ελλάδας σε μηχανισμό οικονομικής στήριξης – ο χρόνος που αφιερώνει το κοινό στην τηλεόραση, παρουσιάζει αυξητική τάση, με αποκορύφωμα το 2010, όπου ο μέσος Έλληνας φέρεται να παρακολουθεί τηλεόραση ημερησίως 4 ώρες και 34 λεπτά. Τη συγκεκριμένη περίοδο συμβαίνουν δύο αντίρροπα γεγονότα: από τη μία μεριά, οι επενδύσεις σε νέες παραγωγές προγραμμάτων μειώνονται δραστικά και ο σταθμός ALTER διακόπτει τη λειτουργία του. Ταυτόχρονα όμως, η δραματική αύξηση της ανεργίας επιτρέπει τη διεύρυνση του ελεύθερου χρόνου και των δραστηριοτήτων εντός σπιτιού (“in house consumption”), που οδηγούν σε αύξηση του χρόνου παρακολούθησης τηλεόρασης. Από το 2013 και έκτοτε, ξεκινά σταδιακή πτώση της συνολικής τηλεθέασης, η οποία εξακολουθεί όμως να διατηρείται στα ανώτερα όριά της (4 ώρες και 10 λεπτά περίπου σε ημερήσια βάση)».