Όταν το μάρκετινγκ και τα social media συναντούν την πολιτική

Στο περίφημο δοκίμιό του για την ”πολιτική ως επάγγελμα” ο Max Weber διέκρινε τρεις τύπους ενασχόλησης με την πολιτική. Την πολιτική ως ευκαιριακή ενασχόληση, την πολιτική ως πάρεργο με μερική και πάντως όχι αποκλειστική απασχόληση και την πολιτική ως ”επάγγελμα”.

Στην τελευταία περίπτωση εκείνος που απασχολείται με την πολιτική -ζει με αυτήν και ζει από αυτήν- επομένως θα πρέπει να είναι όσο πιο αποτελεσματικός μπορεί ώστε να διατηρηθεί στον πολιτικό χώρο.

Είναι ξεκάθαρο λοιπόν ότι το κόμμα και ο πολιτικός αρχηγός πρέπει να λειτουργούν σαν μία οργανωμένη ”επιχείρηση” που υπόκειται σε όλους τους κανόνες του πολιτικού μάρκετινγκ.

Το πολιτικό μάρκετινγκ αντικείμενο επαγγελματικής εξειδίκευσης

Το μάρκετινγκ στην πολιτική δεν διαφέρει πολύ από αυτό μίας επιχείρησης. Το προϊόν είναι ο ίδιος ο πολιτικός, με τις θέσεις του και το πρόγραμμα που προσπαθεί να ”πουλήσει”. Το όφελος γι’ αυτόν εντοπίζεται στις ψήφους που θα κερδίσει.

Άρα οι τρόποι πολιτικής διαφήμισης και επικοινωνίας συνιστούν μία ολόκληρη επιστήμη και σφυρηλατούν μία συστηματική σχέση μεταξύ τριών διαφορετικών πόλων στην παραγωγή δημοκρατικής πολιτικής.

Κόμματα, πολιτιστικά προϊόντα και μαζικά μέσα επικοινωνίας συναποτελούν τις σταθερές εστίες διαμόρφωσης των όρων της μεταπολιτευτικής πολιτικότητας, οι οποίες ανάλογα με την περίοδο μετατοπίζουν το βάρος τους.

Από την κομματικοποίηση της περιόδου 1974-1989, στην τηλεοπτική μονοκρατορία από το 1981-2005 και τέλος στην επικράτηση του life style και των νέων μέσων από το 1989 έως και τις ημέρες μας.

Έτσι λοιπόν κάθε κομματικός σχηματισμός έχει και το ανάλογο επικοινωνιακό επιτελείο, το οποίο αποτελείται από διαφημιστές, σκηνοθέτες, στυλίστες, επικοινωνιολόγους, ακόμα και επαγγελματίες λογογράφους που είναι πρόθυμοι να στήσουν την εικόνα του ηγέτη, ακολουθώντας ένα παιχνίδι επικοινωνιακής εξουσίας με στόχο να πείσουν το εκλογικό σώμα.

Η προεκλογική στρατηγική των κομμάτων

• ΠΡΟΕΚΛΟΓΙΚΕΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΕΙΣ

Η πολύχρονη πρωτοκαθεδρία της προεκλογικής συγκέντρωσης ως κορυφαίου γεγονότος της καμπάνιας των κομμάτων έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς η παράδοση της πολιτικής ομιλίας σε ανοιχτό χώρο φαίνεται να διατρέχει τη νεότερη πολιτική ιστορία της Ελλάδας.

Οι μεταπολιτευτικές προεκλογικές συγκεντρώσεις διατηρούν υποβαθμισμένη τη ρητορική διάσταση. Σύμφωνα με τον Ν. Πόστμαν η πολιτική ομιλία μεταμορφώνεται άρδην με την επικράτηση του τηλεγραφικού λόγου και αργότερα του τηλεοπτικού.

Η προεκλογική συγκέντρωση αλλά και το ”προεκλογικό μπαλκόνι” έχουν ιδιαίτερα συμβολική διάσταση και βαρύτητα κατά τη μεταπολίτευση, αν σκεφτεί κανείς την προηγούμενη περίοδο της δικτατορίας και την αδυναμία διαδήλωσης.

Η θεαματική και καταγγελτική δύναμη της συγκέντρωσης καθώς και η αίσθηση επαφής μεταξύ του ηγέτη και των οπαδών του κυριαρχούν τουλάχιστον μέχρι και το τέλος της δεκαετίας του 1980. Δεν πρόκειται για ένα απλό επικοινωνιακό όπλο, αλλά για μία μήτρα πολιτικής δράσης και νοηματοδότησης. Επιτρέπουν τη διαμόρφωση μίας προπαγάνδας που δεν επιβάλλεται με τρόπο καταναγκαστικό και αυθαίρετο, αλλά με τρόπο που κινητοποιεί και καλεί σε ένταξη.

Η παραμικρή λεπτομέρεια είναι προσεγμένη από τους ειδικούς. Τα χρώματα, ο φωτισμός, οι κάμερες, η σκηνή, τα μικρόφωνα, η μουσική, η διάταξη των θέσεων, ακόμα και τα ρούχα του πολιτικού αρχηγού.

Ποιος θα ξεχάσει άλλωστε τις προεκλογικές ομιλίες του Ανδρέα Παπανδρέου το 1981 και το 1985 στην Αθήνα, υπό το άγρυπνο βλέμμα του σκηνοθέτη Τάσου Μπιρσίμ. Τον είχαν αποκαλέσει ”μάγο” του μοντάζ, καθώς οι αντίπαλοι του Ανδρέα Παπανδρέου, υποστήριζαν ότι οι συγκεντρώσεις του έμοιαζαν μεγαλειώδεις χάρη στη σκηνοθετική μαεστρία και τα κόλπα του Μπιρσίμ.

Ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε ελικόπτερο για τα πλάνα των συγκεντρώσεων. Επινόησε τον γερανό όπου η κάμερα έφτανε στα 100 μέτρα ύψος και είχε χρησιμοποιήσει μέχρι και αερόστατο σε ύψος 250 μέτρων για τη συγκέντρωση που έκανε το ΠΑΣΟΚ στο Περιστέρι το 1990.

Ο σκηνοθέτης έχει πει ότι τη δεκαετία του 80′ ο Α. Παπανδρέου μάζευε τόσο κόσμο, που στην πραγματικότητα δεν είχε και πολλά παραπάνω να κάνει από το να καλύπτει απλά το εύρος της συγκέντρωσης. Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. Οι συγκεντρώσεις του Ανδρέα Παπανδρέου ήταν πράγματι πολύ μεγάλες, ωστόσο ο Μπιρσίμ τις έκανε να φαίνονται ακόμα μεγαλύτερες

Μέχρι το 1981 οι πολιτικοί αρχηγοί μιλούσαν από μπαλκόνια. Στη συγκέντρωση του Α. Παπανδρέου στη Βέροια, τοποθετήθηκε για πρώτη φορά εξέδρα. Κατόπιν επινοήθηκε η ”πλάτη” πίσω από τον πρόεδρο, με σύνθημα το οποίο έδινε πάντα το στίγμα του κόμματος.

Ας αναφερθούμε και σε ένα πολύ πρόσφατο παράδειγμα προεκλογικής συγκέντρωσης με ιδιαίτερα συμβολική αξία. Εκλογές 2012 και προεκλογική ομιλία του Αντώνη Σαμαρά στην Πάτρα. Η εξέδρα είναι κυκλική και τοποθετημένη στο κέντρο της αίθουσας, περνώντας το μήνυμα ότι ο πολιτικός βρίσκεται κοντά στο λαό και είναι μέρος του.

Πίσω του σε στρατηγικές θέσεις τοποθετούνται μόνο νεαρά άτομα, με λευκή ενδυμασία, που κουνούν ελληνικές σημαίες, ενώ τα πλάνα είναι αρκετά σφιχτά, μιας και η προσέλευση δεν προσφέρεται για ένα μεγαλειώδες τηλεοπτικό θέαμα. Η μικρή προσέλευση μπορεί να χαρακτηριστεί και ως απότοκο της γενικότερης σήψης της σύγχρονης πολιτικής.

Η σκηνοθετική διάσταση των προεκλογικών ομιλιών γίνεται το κυρίαρχο χαρακτηριστικό τους, γιατί αυτό που ενδιαφέρει είναι να υπάρξει ένα εντυπωσιακό οπτικό αποτέλεσμα. Μία ιεροτελεστική μυσταγωγία στην οποία ο θεατής όχι μόνο παρακολουθεί, αλλά γίνεται και ενεργό μέρος στη μάχη των εντυπώσεων.

• ΑΦΙΣΕΣ

Η προεκλογική διαφήμιση των ελληνικών κομμάτων ήταν από την αρχή ένα πολυσύνθετο στρατήγημα, όπου η σωματική και ενεργητική συμμετοχή είναι πολύ πιο έντονη από κάθε άλλη παράμετρο της προεκλογικής καμπάνιας.

Οι εκλογές της δεκαετίας του 1980 σημαδεύονται σε μεγάλο βαθμό από τον διαβόητο ”πόλεμο της αφίσας”. Τις πρώτες δύο δεκαετίες της μεταπολίτευσης η πρακτική της αφισοκόλλησης συνιστά αποφασιστικό επικοινωνιακό όπλο, αλλά και βασικό μέσο στρατολόγησης.

Οι πολιτικοί αρχηγοί αντί να κάνουν τα μεγάλα αστικά κέντρα, χώρους πυκνής βλάστησης, τα μετέτρεπαν σε χώρους πυκνής αφισοκόλλησης των κομματικών τους συνθημάτων και των πορτρέτων των υποψηφίων.

Ο αστικός χώρος μετατρέπεται σε μία ατελείωτη τοιχογραφία, κάνοντας την αφισοκόλληση ένα είδος ”μετώπου αντιπαράθεσης” και συντελώντας παράλληλα μία από τις μεγαλύτερες περιβαλλοντικές καταστροφές.

Τις δεκαετίες 1970 και 1980 αποτέλεσε βασικό εχέγγυο αγωνιστικής δράσης, εξαργυρώσιμο την επόμενη των εκλογών τόσο σε ψήφους, όσο και σε συμβολικό επίπεδο. Ο ανταγωνισμός της αφίσας μέχρι και τις εκλογές του 1990 έπαιρνε μορφή μάχης.

Στην αρχή δε χρησιμοποιούνταν εξειδικευμένοι επαγγελματίες, αλλά η δημιουργική ομάδα αποτελείτο από τα ίδια τα κομματικά μέλη. Στόχος ήταν η ενεργοποίηση των κομματικών μελών σε μία στοχευμένη ”πολεμική” αντιπαράθεση στους δρόμους των πόλεων.

Η συνέχεια ανήκει στους επαγγελματίες, καθώς τα κόμματα, κυρίως η Νέα Δημοκρατία και το ΠΑΣΟΚ, επιθυμούν να προβάλουν μία ”εξιδανικευμένη” εικόνα των αρχηγών τους. Τα συνθήματα παραγκωνίζονται ελαφρά και σε πρώτο πλάνο έρχεται ο εκάστοτε ηγέτης, πάντα με τη βοήθεια της τεχνολογίας. Αλησμόνητες οι αφίσες του Κώστα Σημίτη και του Κώστα Καραμανλή, στις οποίες το photoshop, έκανε θαύματα.

Η είσοδος της πολιτικής διαφήμισης στο χώρο της τηλεόρασης επιφέρει σταδιακά την παρακμή αυτού του ιδιόμορφου διαδραστικού τρόπου πολιτικής επικοινωνίας, που βρέθηκε στο ζενίθ του κατά την πρώτη μεταπολιτευτική περίοδο.

• ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ-ΣΠΟΤ

Τα πρώτα βήματα της τηλεοπτικής πολιτικής διαφήμισης στην Ελλάδα γίνονται τη δεκαετία του 1980, ο ρόλος της καθίσταται αισθητός κυρίως στις εκλογές του 1989-1990, ενώ η μεγάλη ανάπτυξή της συντελείται τη δεκαετία του 1990, παραμένοντας στην πρώτη γραμμή των επικοινωνιακών τακτικών ακόμα και σήμερα.

Η τηλεοπτική διαφήμιση των κομμάτων δείχνει να κερδίζει συνεχώς έδαφος και να παίρνει την κεντρική θέση, μετεξελισσόμενη σε κύριο άξονα της προεκλογικής εκστρατείας και της συνακόλουθης διάθεσης τεράστιων χρηματικών ποσών για αυτήν.

Η πολιτική διαφήμιση συγκροτεί έναν νέο επικοινωνιακό κώδικα μέσα στον οποίο η πολιτική ιδέα μετατρέπεται σε προϊόν με συγκεκριμένη αισθητική αξία, ενώ το εμπορικό σλόγκαν πολιτικοποιείται και εντάσσεται στο εκάστοτε κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον.

Προσωπική απόταση

Η συχνότερη διαφημιστική λογική είναι αυτή της προσωπικής απότασης. Δίνεται βάρος στον ηγέτη του κόμματος και επενδύεται η εικόνα του με στοιχεία αποτελεσματικότητας και αμεσότητας. Οι πολιτικοί αρχηγοί τοποθετούνται σε θέση διαγγέλματος ή δήλωσης.

Κατά κάποιο τρόπο αναπαράγουν την κυρίαρχη προεκλογική συνήθεια της δεκαετίας του 1980, κατά την οποία οι πολιτικοί έκαναν ολιγόλεπτα διαγγέλματα στην τηλεόραση. Αξίζει να αναφερθεί ότι η συγκεκριμένη λογική ενεργοποιείται και επιτείνεται από το 1996 και έπειτα. Δεν επιλέγεται όταν ανταγωνίζονται δύο παραδοσιακά ”χαρισματικοί” ηγέτες , όπως έγινε το 1993 με τον Ανδρέα Παπανδρέου και τον Κωνσταντίνο Μητσοτάκη.

Στην ουσία πρόκειται για ένα προσωποκεντρικό διάγγελμα που εμφανίζεται κυρίως στα σποτ του ΠΑΣΟΚ το 1996, 2000, 2004, 2009 και 2012. Ενώ η Νέα Δημοκρατία χρησιμοποιεί αυτή την τακτική από το 2000 έως και το 2012. Ο Συνασπισμός του 1996 κάνει χρήση αυτής της μεθόδου με αρχηγό το Νίκο Κωνσταντόπουλο.

Μέσα από τα προσωπικά διαγγέλματα, οι πολιτικές διαφημίσεις και δηλώσεις επιτυγχάνουν τον παραδοσιακό πολλαπλασιασμό των συμβολισμών κύρους και εξουσίας των ηγετών, δίνοντας ένα στίγμα οικειότητας στον ψηφοφόρο.

Αρνητική διαφήμιση

Πρόκειται για το είδος της διαφήμισης που έχει σχολιαστεί περισσότερο όσον αφορά τόσο την αποτελεσματικότητα του όσο και τις ηθικές επιπτώσεις του σχετικά με τη δυσφήμιση του πολιτικού αντιπάλου.

Καταβάλλεται η μέγιστη προσπάθεια για εντυπωσιασμό και πρωτοτυπία, καθαγιάζοντας αθέμιτα μέσα και νομιμοποιώντας επικοινωνιακά ”χτυπήματα κάτω από τη μέση”.

Στην Ελλάδα, αυτού του είδους η διαφήμιση δεν αναπτύχθηκε σε εποχές έντονου πολιτικού φανατισμού, π.χ. τη δεκαετία του 1980, αλλά τη δεκαετία του 1990 οπότε το κομματικό σύστημα εισέρχεται σε μία υποτονική φάση. Στόχος ήταν η κατασκευή μίας εικονικής σύγκρουσης και πρόσκαιρης πολιτικής διαφοροποίησης.

Συσπειρωτικές διαφημίσεις

Αναφερόμαστε στο είδος των πολιτικών σποτ τα οποία αποσκοπούν να διεγείρουν και να απεικονίσουν ένα αίσθημα συσπείρωσης . Διαπνέονται συνήθως από ένα έντονο επικό στοιχείο, το οποίο επιτυγχάνεται από το συνδυασμό εικόνας, αφήγησης και μουσικής.

Στην πλειοψηφία τους αυτού του είδους τα επικοινωνιακά σποτ εμφανίζονται στο χώρο της αριστεράς και επιλέγονται συνήθως από το ΚΚΕ και τον ΣΥΡΙΖΑ.

Διαφημίσεις κοινωνικής χαρτογράφησης

Στις διαφημίσεις αυτές προβάλλεται ο απλός πολίτης, πρόκειται για την πιο σχηματική αλλά και την πιο αντιπροσωπευτική μεθόδευση της κοινωνικής προσωποποίησης.

Η χρήση της καθομιλουμένης, και όχι του ξύλινου λόγου των πολιτικών, υποστηρίζει την αίσθηση ότι δίνεται βήμα πολιτικής έκφρασης στον μέσο άνθρωπο που δεν έχει εύκολη πρόσβαση στη δημοσιότητα.

• ΝΤΙΜΠΕΙΤ

Το ντιμπέιτ των πολιτικών αρχηγών ήταν από τα τελευταία είδη επικοινωνιακής πολιτικής , που υιοθετήθηκε στην Ελλάδα. Η καθυστέρηση αυτή δεν έχει μόνο συγκυριακές αιτίες αλλά ευρύτερες συμβολικές και πολιτικές ρίζες.

Η οξύτητα της πολιτικής αντιπαράθεσης μέχρι τη δεκαετία του 1980 είχε διαμορφώσει δύο ”στρατόπεδα” (ΝΔ και ΠΑΣΟΚ), τα οποία αρνούνταν κατηγορηματικά να συνομιλήσουν σε επίπεδο κορυφής.

Τομή σε αυτή την κατάσταση, αποτέλεσε η περίοδος της κρίσης για το Μακεδονικό Ζήτημα, 1992, στη διάρκεια της οποίας συγκλήθηκε το Συμβούλιο των Πολιτικών Αρχηγών υπό τον Πρόεδρο της Δημοκρατίας.

Έκπληκτοι οι δημοσιογράφοι της εποχής περιέγραφαν με κάθε λεπτομέρεια τη φιλική ατμόσφαιρα ανάμεσα στον Ανδρέα Παπανδρέου και τον Κωνσταντίνο Μητσοτάκη σε μία εγκάρδια επικοινωνία.

Η υιοθέτηση του ντιμπέιτ στην Ελλάδα συμβαδίζει με τη βαθμιαία εμπέδωση της εντύπωσης ότι τα δύο τότε κόμματα εξουσίας χαρακτηρίζονταν πλέον από περισσότερες ομοιότητες παρά διαφορές.

Οι τηλεοπτικές αναμετρήσεις της δεκαετίας του 1990 διαδέχονται πλέον τον ανταγωνισμό με τις πλαστικές σημαίες, τα πλήθη στις πλατείες, τον ”πόλεμο της αφίσας”, οργανώνοντας τα μεταπολιτευτικά δεδομένα της πολιτικής αντιπαράθεσης σε διαφορετική βάση.

Το ντιμπέιτ συμβολίζει ταυτόχρονα τον εκσυγχρονισμό της ελληνικής πολιτικής, αλλά και την αυξανόμενη ουδετεροποίησή της. Δείχνει το τέλος των χαρισματικών ταγών, αλλά και την απαξίωση του πολιτικού λόγου.

• SOCIAL MEDIA

Αποτελούν τη νέα μόδα της εποχής και έχουν αντικαταστήσει πολιτικές επικοινωνίας παλαιότερων ετών, όπως οι αφίσες και οι τεράστιες λαϊκές συγκεντρώσεις σε προεκλογικές ομιλίες. Τα κόμματα και οι πολιτικοί έρχονται όλο και πιο κοντά στο διαδίκτυο γιατί αποτελεί τον απλούστερο , οικονομικότερο και παγκόσμιας εμβέλειας, τρόπο προβολής τους.

Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει και τα ταμεία των κομμάτων, με τους υποψήφιους μέσω των τόπων κοινωνικής δικτύωσης να οργανώνουν φθηνότερα την προεκλογική τους καμπάνια και συνάμα να στοχεύουν απευθείας στο νεανικό κοινό, το οποίο ενημερώνεται κυρίως μέσω διαδικτύου.

Επειδή τα κοινωνικά δίκτυα είναι χώρος μαζικής κοινωνικής συνάθροισης αποτελούν και εύκολο τρόπο προσέγγισης μεγάλου πλήθους κοινού άμεσα και τις περισσότερες φορές διαδραστικά.

Οι περισσότεροι υποψήφιοι και αρχηγοί κομμάτων λειτουργούν μία ή και περισσότερες σελίδες στο Facebook και έχουν λογαριασμό στο Twitter , για ανακοινώσεις, φωτογραφίες , σχόλια και πολλές φορές για να έχουν βήμα απάντησης σε κάτι που τους αφορά, μέχρι και αναφορά στο πρόγραμμά τους.

Ένα πολύ πρόσφατο παράδειγμα ενεργοποίησης μερίδας των ψηφοφόρων και γενικότερης οργάνωσης μίας πολιτικής δράσης είναι το νεοσύστατο κόμμα του Πάνου Καμμένου, ”Ανεξάρτητοι Έλληνες”, το οποίο στην κυριολεξία ξεπήδησε μέσω διαδικτύου.

Η εμπέδωση του life style κάνει την είσοδό της και οι σύγχρονοι πολιτικοί υποχρεούνται να ιδιωτικοποιήσουν την πολιτική τους ζωή μέσα από την πολιτικοποίηση της ιδιωτικής τους σφαίρας.

Με την πάροδο του χρόνου και την καταλυτική βοήθεια της τεχνολογίας η πολιτική των μπαλκονιών έχει μετεξελιχθεί σε διαδικτυακή πολιτική, ενώ τα πληκτρολόγια έχουν πάρει τη θέση της εξέδρας σε μία εκσυγχρονισμένη πολιτική σκηνή εν έτει 2012 στην οποία οι followers αποτελούν τη νέα γενιά των ψηφοφόρων.