Web 2.0: Η επανάσταση στις πελατειακές σχέσεις

Η πιο σημαντική παράμετρος για την έξωθεν καλή μαρτυρία της εταιρείας είναι η προσωπική επικοινωνία με τους καταναλωτές.Σε χαλεπούς οικονομικά καιρούς υπάρχουν εταιρείες που αυξάνουν τα κέρδη τους και αναπτύσσονται χρησιμοποιώντας τα εργαλεία του Web 2.0. Τα δικτυακά καταστήματα παπουτσιών και ρούχων είναι ένα τέτοιο παράδειγμα. Όπως η Zappos.com Inc. που αντί να ξοδεύει τεράστια ποσά σε δικτυακές ή τηλεοπτικές διαφημίσεις καταφέρνει να δημιουργεί υψηλή κίνηση χρησιμοποιώντας το Twitter και το Facebook.

Από τους 1400 εργαζομένους της Zappos.com, οι 450 είναι ενεργοί χρήστες του Twitter με πρώτο τον εκτελεστικό διευθυντή της, Τόνι Χσίεχ. Ο Χσίεχ είναι ένας από τους πιο δημοφιλής χρήστες στο κοινωνικό αυτό δίκτυο με πάνω από 186 χιλιάδες «πιστούς» σύμφωνα με το Twitterholic.com.



Μπορεί να ακούγεται αστείο, αλλά οι ειδοποιήσεις που στέλνουν οι υπάλληλοι της Zappos.com αφορούν καθημερινά περιστατικά όπως μια συνάντηση στο αεροδρόμιο, τι έφαγαν το μεσημέρι ή ένα σχόλιο για την κατάσταση της οικονομίας. Ανάμεσα σε αυτά απαντούν και σε κάποια σχόλια καταναλωτών για τα προϊόντα της εταιρείας. Μέσα από αυτή την αλληλεπίδραση διαμορφώνουν σχέσεις με το κοινό και με τους φίλους τους στο Facebook όπου δημοσιεύουν blogs και video. “Οι καταναλωτές δέχονται τεράστια ποσά πληροφορίας», εξηγεί ο Ααρών Μάγκνες, διευθυντής του τμήματος ανάπτυξης της εταιρείας. «
Τα ίδια πουκάμισα που θα βρει κάποιος σε μας θα τα βρει και αλλού. Το προϊόν γίνεται ολοένα και λιγότερο σημαντικό; Πιο σημαντικό είναι τι γίνεται μέσα στη επιχείρηση.»



Τα κέρδη τη ς Zappos.com έφτασαν το ένα δισεκατομμύριο δολάρια τον προηγούμενο χρόνο από 840 εκατομμύρια το 2007. Ως αποτέλεσμα της οικονομικής ύφεσης, η εταιρεία μείωσε το προσωπικό της κατά 8% αλλά παραμένει ιδιαίτερα επικερδής και ανταποκρίνεται στη δύσκολη αυτή εποχή.



Η χρήση εργαλείων Web 2.0 έχει τις θετικές αλλά έχει και τις αρνητικές της πλευρές. Ενώ μπορεί να αυξήσει σημαντικά την παρουσία της εταιρείας στο διαδίκτυο, γίνεται ευάλωτη στην αρνητική δημοσιότητα. Ειδικά όταν γίνονται απολύσεις, μειώσεις αποδοχών και περικοπές στα ασφαλιστικά πακέτα που απολαμβάνουν οι εργαζόμενοι. Για παράδειγμα ένας εργαζόμενος, είτε πρόκειται για διευθυντικό στέλεχος είτε για έναν απλό υπάλληλο, μπορεί να δημιουργήσει μια καταιγίδα αρνητικών αντιδράσεων με μια γραμμή κειμένου.



«
Είναι μια αμφίδρομη επικοινωνία και πρέπει να μπορείς να αντιμετωπίσεις και τα δύσκολα» αναφέρει ο Νταν Όλντς, αναλυτής σε συμβουλευτική εταιρεία. Καμία εταιρεία δεν είναι τέλεια, παράπονα υπάρχουν πάντα και αναπόφευκτα κανείς δεν μπορεί να αποφύγει την κριτική. Όπως και με τη δημοσιότητα που δίνουν τα εργαλεία του Web 2.0, η αρνητική δημοσιότητα μπορεί να εξαπλωθεί εξίσου γρήγορα. Μια χιουμοριστική προσέγγιση, ακόμα και με δόσεις ειρωνείας, μπορεί να περάσει απαρατήρητη για μια εταιρεία όπως η Apple αλλά είναι σχεδόν απαγορευτική για μια εταιρεία χημικών προϊόντων. Χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στο ύψος, την προσωπικότητα των υπαλλήλων που χρησιμοποιούν τα εργαλείων και αρκετή εμπειρία στην επικοινωνία από τη δική τους πλευρά.



Καθώς τα διευθυντικά στελέχη των εταιρειών είναι ανοικτά σε νέες ιδέες και προσεγγίσεις δημιουργούν δίκτυα καταναλωτών μέσα από το Web 2.0. Στα δίκτυα αυτά η επικοινωνία είναι τόσο με την εταιρεία όσο και μεταξύ των χρηστών. Παλιότερα, οι εταιρείες φρόντιζαν να δημιουργούν πελατειακές σχέσεις του τύπου «ένας προς ένας» αλλά τώρα η επικρατής μορφή είναι το δίκτυο καταναλωτών είτε πρόκειται για ένα ζευγάρι παπούτσια είτε πρόκειται για ένα ολόκληρο αυτοκίνητο. Πριν από δύο χρόνια, η ΙΒΜ αποφάσισε να χρησιμοποιήσει αυτό που πολλοί θεωρούν «παιδική» τεχνολογία για να δημιουργήσει ένα δίκτυο καταναλωτών στο Facebook. Οι εργαζόμενοι στην IBM δεν είναι καινούριοι στο χώρο αφού χρησιμοποιούν wikis και blogs χρόνια. Το «Greater IBM Connection» είναι ένα δίκτυο για τους υπαλλήλους της εταιρείας και μέσα σε δύο χρόνια έχει καταφέρει να συγκεντρώσει 73 χιλιάδες μέλη σε 110 χώρες.



«
Με τον καιρό, μάθαμε ότι η πιο σημαντική παράμετρος για την έξωθεν καλή μαρτυρία της εταιρείας είναι η προσωπική επικοινωνία με τους καταναλωτές» εξηγεί ο Κέβιν Ακοτσέλα, εκπρόσωπος τύπου της ΙΒΜ. Εκτός από τα κοινωνικά δίκτυα και το να ενθαρρύνεις τους υπαλλήλους της να τα χρησιμοποιούν, η IBM έχει δημιουργήσει μια ειδική ομάδα για τους εκπαιδεύσει στη χρήση των κοινωνικών δικτύων, στην ηχογράφηση και επεξεργασία podcasts και στο πώς να γίνουν επιτυχημένοι blogger.