Πώς το IKEA ξεκίνησε από ένα κέικ

Τα καταστήματα ΙΚΕΑ δεν γίνεται να μην τα ξέρεις. Ενδεχομένως να μη γνωρίζεις πώς πήραν το όνομα τους. Για αυτό είμαστε εμείς εδώ: είναι το ακρωνύμιο από το ονοματεπώνυμο του ιδρυτή τους, Ingvar Kamprad, το Elmtaryd (το όνομα της οικογενειακής φάρμας, στην οποία γεννήθηκε) και το Agunnaryd (χωριό που μεγάλωσε ο Σουηδός δισεκατομμυριούχος, ο οποίος πέθανε στις 27/1 του 2018, σε ηλικία 91 χρόνων -είχε αποσυρθεί από την επιχείρηση στα 87). Όσο για την επιλογή του κίτρινου και του μπλε χρώματος, αντιστοιχούν σε αυτά της σημαίας της Σουηδίας.

Το 1943, ο 17χρονος τότε Kamprad άρχισε να κατασκευάζει ‘αντίγραφα’ του τραπεζιού που είχε ο θείος του, Ernst στην κουζίνα. Πέντε χρόνια μετά, ‘άνοιξε’ τη δουλειά κατασκευάζοντας γενικά, έπιπλα, για όσους έκαναν τις σχετικές παραγγελίες μέσω ταχυδρομείου. Το πρώτο κατάστημα έκανε εγκαίνια το 1958, στο Älmhult, πόλη της περιφέρειας Småland όπου πέρασε όλη του τη ζωή. Το ονόμασε Möbel-IKΕA. Δηλαδή έπιπλα ΙΚΕΑ. Που δεν ήταν έπιπλα. Ήταν τα κομμάτια ξύλου που συνέθεταν το όποιο έπιπλο. Τη σύνδεση την αναλάμβανε ο αγοραστής.

Το 1956, ο Kamprad σύστησε στον κόσμο το ‘επίπεδο πακετάρισμα’, που ‘γλίτωνε’ τον ίδιο από το κόστος της αποθήκευσης και της μεταφοράς, προς όφελος και των καταναλωτών που μπορούσαν πια να αγοράσουν πιο εύκολα κάτι που είχαν ανάγκη. Αρκεί να ήθελαν να ‘βάλουν’ τη δουλειά της σύνδεσης, το κόστος της οποίας επίσης ‘γλίτωνε’ ο επιχειρηματίας. Γενικά ο Kamprad ήταν της οικονομίας, με άρθρο του New Yorker να αποκαλύπτει πως τα τελευταία χρόνια της ζωής του -και ενώ ήταν δισεκατομμυριούχος- οδηγούσε ένα Volvo που τον συντρόφευε για δεκαετίες και δεν παρέλειπε ποτέ να ανακυκλώνει τα ‘σακουλάκια’ του τσαγιού.

Για την ιστορία, προς το τέλος της ζωής του ομολόγησε πως το μεγαλύτερο λάθος που είχε κάνει στη ζωή του ήταν η εμπλοκή του με το σουηδικό φασιστικό κίνημα της δεκαετίας του ’40.

Το 1963 επεκτάθηκε στη Νορβηγία, το 1969 στη Δανία, όπου έχτισε αυτοκρατορία πριν βγει εκτός Σκανδιναβίας το 1973, με την Ελβετία. Ακολούθησαν η Δυτική Γερμανία, η Ιαπωνία (1974), η Αυστραλία, ο Καναδάς, το Χονγκ Κονγκ (1975), η Σιγκαπούρη, η Ολλανδία (1978), η Γαλλία, η Ισπανία (1981), το Βέλγιο (1984), οι ΗΠΑ (1985), η Μεγάλη Βρετανία (1987), η Ιταλία (1989) και επειδή θα χρειαστεί καμια ώρα για την ακριβή επέκταση, ας εστιάσουμε στο ότι η Ελλάδα προστέθηκε στο χάρτη το 1999, ενώ έντεκα χρόνια μετά, το λογότυπο εμφανίστηκε για πρώτη φορά και στη Λατινική Αμερική -στο Σάντο Ντομίνικο της Δομινικανής Δημοκρατίας.

Προφανώς, στα 17 δεν είχε διανοηθεί πως θα άλλαζε τον τρόπο που θα αντιλαμβανόταν ο πλανήτης την επίπλωση. Πόσο μάλλον, ότι θα εξελιχθεί σε φαινόμενο.

Το IKEA Effect έγινε αντικείμενο τριών ερευνών του Harvard Business School το 2011. Ο ‘νονός’ του φαινομένου, Michael I. Norton, καθηγητής στο τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων του τρίτου κορυφαίου πανεπιστημίου του πλανήτη -μετά το Massachusetts Institute of Technology (MIT) και το Stanford και βάσει του QS World University Rankings)- το προσδιόρισε ως εξής: “Η εργασία από μόνη της μπορεί να είναι επαρκής, ώστε να προκαλέσει μεγαλύτερη ‘συμπάθεια’ αυτού που την κάνει προς τους ‘καρπούς’ της προσπάθειας του. Ακόμα και η κατασκευή τυποποιημένου γραφείου, εργασία που είναι επίπονη και μοναχική μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους να υπερτιμήσουν τη (συχνά ‘φτωχή’ κατασκευαστικά) δημιουργία τους”.

Κοντολογίς, όταν επιχειρούμε να φτιάξουμε κάτι μόνοι μας, επηρεάζεται η συναισθηματική μας κατάσταση στο βαθμό που να θεωρούμε πως ό,τι παράγουμε με τα χεράκια μας είναι το πολυτιμότερο όλων. Ακόμα και αν δεν είναι το καλύτερο. Και κάπως έτσι, φτάσαμε στο παγκόσμιο trend του DIY (Do it yourself), το οποίο ξεκίνησε πριν 90 χρόνια.

Η αρχή τοποθετείται στα μείγματα για κέικ

Στις αρχές της δεκαετίας του ’30 εμφανίστηκε για πρώτη φορά στην αγορά συσκευασία με έτοιμο μείγμα για την παρασκευή κέικ. Ο στόχος του δημιουργού John D. Duff από την Πενσιλβάνια ήταν να κάνει κάτι με τη μελάσα που είχε περίσσια. Όταν κατάφερε να μετατρέψει το σιρόπι σε σκόνη, ένας νέος κόσμος είχε ανοίξει μπροστά του. Στην εξέλιξη της φάσης ‘έφτιαξε’ μείγμα με αφυδατωμένο αλεύρι για τζιτζιρόψωμο (θες να το πούμε μπισκότο με πιπερόριζα -δηλαδή τζίντζερ;).

Το 1933 πήρε την πατέντα (διαδικασίας δημιουργίας μείγματος αφυδατωμένου αλευριού) και το 1935 εξασφάλισε κι εκείνη για το έτοιμο μείγμα για κέικ. Το μόνο που είχε να κάνει πια η νοικοκυρά, για να είναι πιο νόστιμο το αποτέλεσμα, ήταν να προσθέσει αβγά. Είχε καταλήξει στο ότι οι νοικοκυρές προτιμούσαν γενικά, τα φρέσκα αβγά.

Αποδείχθηκε πως αυτό που προτιμούσαν οι νοικοκυρές ήταν μεν, η ευκολία τους, αλλά εφόσον έκαναν κάτι (έστω το ελάχιστο) κι εκείνες. Αυτή η τόσο απλή κίνηση, ήταν αρκετή για να καλύψουν οι γυναίκες την ανάγκη που ένιωθαν να μην είναι αμέτοχες σε αυτό που σερβίριζαν. Αρκούσε για να αισθανθούν πως δεν ήταν όλα έτοιμα -και άρα εκείνες ‘αχρείαστες’.

“Δίνουμε μεγαλύτερη αξία στα πράγματα που έχουμε δουλέψει για να δημιουργήσουμε, είτε είναι κάτι απλό όπως να φτιάξουμε ένα σπίτι με Lego, είτε πρόκειται για κάτι πιο σύνθετο -όπως οικονομικά έπιπλα”, επισήμαναν οι ειδικοί στην επιβεβαίωση της ύπαρξης φαινομένου που έφερε το όνομα της IKEA. Για να λέμε την πάσα αλήθεια βέβαια, το έργο τους ‘πάτησε’ σε παλαιότερες έρευνες, σχετικές με την ‘αιτιολόγηση της προσπάθειας’. Είχε δηλαδή, ήδη γίνει γνωστό πως εκτιμάμε περισσότερο αυτό για το οποίο έχουμε δουλέψει -ιδανικά πολύ. Αυτό το δεδομένο το έδωσε στον πλανήτη ο Αμερικανός κοινωνικός ψυχολόγος, Leon Festinger, το 1957. Είχε πάρει τη σκυτάλη από τη θεωρία του ψυχολόγου Edgar H. Schein (Massachusetts Institute of Technology -γνωστό ως ΜΙΤ), επί της πλύσης εγκεφάλου.

Ήταν αυτός που κατέληξε σε αυτόν τον όρο, μελετώντας τις συνέπειες της συστηματικής προπαγάνδας στην ‘εμφύτευση’ νέων ιδεών και αντιλήψεων στο μυαλό μας.

Τι έκανε όμως, το Harvard

Καθ’ υπόδειξη του Norton, αφότου είχαν συμπληρωθεί 68 χρόνια λειτουργίας των ΙΚΕΑ, από το πρώτο κατάστημα του Ingvar Kamprad (σήμερα υπάρχουν 445 σε 53 χώρες του πλανήτη -το 2018 είχαν πουληθεί προϊόντα συνολικής αξίας 38.8 δισεκατομμυρίων ευρώ) εθελοντές πήραν μέρος σε τέσσερις διαφορετικές διαδικασίες.

Η πρώτη ήταν να επιθεωρήσουν ένα προκατασκευασμένο κουτί του ΙΚΕΑ ή να το φτιάξουν μόνοι τους. Μετά τους ζήτησε να κάνουν μια προσφορά, για το κουτί. Αν ήταν μεγαλύτερη του ποσού που ‘χαν θέσει οι ερευνητές, θα πλήρωναν για να το αγοράσουν. Αν ήταν μικρότερη, δεν θα μπορούσαν να το κρατήσουν. Τους ζητήθηκε και να δώσουν και μια τιμή στο κουτί τους. Κατά μέσο όρο, οι εθελοντές πρόσφεραν για τα κουτιά που έφτιαξαν οι ίδιοι χρήματα που ήταν 62% περισσότερα από αυτά που έδιναν για το προπαρασκευασμένο κουτί. Οι περισσότεροι δήλωσαν πως τους άρεσε περισσότερο το κουτί που έφτιαξαν, από αυτό που επιθεώρησαν.

Η δεύτερη αφορούσε τη δημιουργία οριγκάμι (σε σχήμα γερανού ή βατράχου). Οι μετέχοντες έδωσαν ποσό 460% μεγαλύτερο για αυτά που έφτιαξαν οι ίδιοι, συγκριτικά με εκείνα που δημιούργησαν οι άλλοι μεταξύ των οποίων ήταν και σπεσιαλίστες. Οι ερευνητές ανακάλυψαν και ότι οι μετέχοντες πίστευαν πως οι άλλοι θα έδιναν μεγαλύτερη αξία στα δικά τους οριγκάμι -ενώ την ίδια ώρα δεν εκτιμούσαν ιδιαίτερα τις ερασιτεχνικές δημιουργίες των άλλων.

Η τρίτη είχε σετ Lego 10 και 12 κομματιών. Οι μετέχοντες έγιναν ζευγάρια και τους ζητήθηκε να αξιολογήσει ο ένας τη δουλειά του άλλου. Τους ζήτησαν επίσης, ή να ‘φτιάξουν’ ένα σετ με Lego που ήταν σε φάση προπαρασκευής ή να φτιάξουν το σετ από το μηδέν ή να το ‘χτίσουν’ και μετά να το αποδομήσουν. Και πάλι ο καθένας έδωσε μεγαλύτερη αξία σε αυτό που ‘χε κάνει ο ίδιος -από ό,τι στον παρτενέρ του-, χωρίς να εστιάζουν στο αν ήταν η προπαρασκευασμένη εκδοχή ή αυτή εκ του μηδενός.

Η τέταρτη και τελευταία διαδικασία ζητούσε από τους εθελοντές να φτιάξουν ένα κουτί ΙΚΕΑ, για μία ακόμη φορά. Μόνο που οι ερευνητές ζήτησαν -τυχαία- από τους μισούς να σταματήσουν την προσπάθεια στη μέση. Όπως αναμενόταν, τα ημιτελή κουτιά δεν εκτιμήθηκαν όσο ψηλά εκτιμήθηκαν τα ολοκληρωμένα. Και αυτό είχε ενδιαφέρον, καθώς είχε διευκρινιστεί πως αν ‘πετύχαιναν’ την τιμή, θα μπορούσαν να ολοκληρώσουν αργότερα τη δουλειά.

Ο Νorton και οι συνεργάτες του έγραψαν πως “η εργασία οδηγεί στην αγάπη, μόνο εφόσον ολοκληρωθεί επιτυχώς η δουλειά”. Το IKEA effect αποδυναμώνεται, στις περιπτώσεις που α) δεν ολοκληρώνουμε την κατασκευή και β) αναγκαζόμαστε να αποσυνδέσουμε ό,τι έχουν φτιάξει γιατί υπάρχει λάθος.

Την ίδια ώρα, το IKEA Εffect λειτουργεί όταν οι άνθρωποι δεν έχουν την ευκαιρία να κάνουν πιο προσωπικές τις δημιουργίες τους -κάτι που έγινε με τα set της Lego και τα κουτιά του ΙΚΕΑ, αλλά όχι με τα οριγκάμι, ακόμα και αν το αποτέλεσμα απείχε παρασάγγες από το ‘ικανοποιητικό’.

Με δεδομένη την επιτυχία του μοντέλου ‘κάντο μόνος σου’ προέκυψαν ουκ ολίγοι μιμητές, ώσπου φτάσαμε στην εποχή να απολαμβάνουμε τη μελέτη tutorials στο YouTube, ώστε να κατασκευάζουμε από το μηδέν αυτό που θέλουμε να έχουμε σπίτι μας. Όχι πάντα με επιτυχία. Αλλά όπως διδάσκει και το IKEA Effect, η προσπάθεια μετράει -και μια, δυο, τρεις, πέντε, δέκα θα το πετύχεις.

Διαβάστε τις Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον κόσμο, με την αξιοπιστία και την εγκυρότητα του News247.gr