UNCLICKABLE: ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΠΙΑΝΕΙΣ ΤΟΝ ΛΗΣΤΗ ΝΑ ΚΛΕΒΕΙ ΚΑΙ ΣΟΥ ΛΕΕΙ “ΘΑ ΣΤΑ ΕΠΙΣΤΡΕΨΩ”

Οι πιο συντηρητικές εκτιμήσεις λένε ότι κάθε μέρα βλέπουμε περίπου 5000 διαφημίσεις. Οι πιο τρομακτικές ανεβάζουν αυτόν τον αριθμό στις 10.000. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία, on line. To ιντερνετ, εκτός από όλες τις καθοριστικές αλλαγές που έφερε στη ζωή και το μυαλό μας, είναι και το μεγαλύτερο marketplace στην ιστορία – μια αχανής αγορά που όλοι πουλάνε κι αγοράζουν ασταμάτητα, σε ασύλληπτες ταχύτητες και όγκο. Ή τουλάχιστον μπορούν να το κάνουν. Να τους ελέγξει, υπάρχει κανείς;

Στο μυαλό του Γκι Κριέφ αυτό το ερώτημα έχει απαντηθεί. Ο χώρος της ψηφιακής διαφημιστικής αγοράς ήταν, είναι και θα παραμείνει ένα Ελ Ντοράντο ασυδοσίας κι αναξιοπιστίας. «Πριν λίγα χρόνια ως διευθύνων σύμβουλος μιας εταιρείας τεχνολογίας, έβλεπα το πρόβλημα καθημερινά μπροστά στα μάτια μου. Στρατούς από bots να κυνηγούν το κάθε κλικ και να χειραγωγούν το αποτέλεσμα και την αποδοτικότητα κάθε διαφήμισης». Αυτό που έβλεπε στην πραγματικότητα ήταν ακόμα και πολυεθνικές εταιρείες-κολοσσοί να πέφτουν θύματα, να χάνουν χρήματα και να μην αντιδρούν. «Είναι τρελό να είσαι, ας πούμε, στο μάρκετινγκ της UBER και να διαπιστώνεις ότι χάθηκαν 200 εκατομμύρια δολάρια που είχαν επενδυθεί για ψηφιακή διαφήμιση τα τελευταία χρόνια. Ή να πανηγυρίζεις ότι μπήκαν στο site σου 5000 άνθρωποι την τελευταία ώρα, ενώ με μια ψύχραιμη, προσεκτική ανάγνωση των δεδομένων επισκεψιμότητας μπορείς εύκολα να καταλάβεις ότι οι 4000 από αυτούς δεν είναι πραγματικοί άνθρωποι αλλά bots με έδρα π.χ. το Πακιστάν». 

Εκείνο όμως που τον έκανε να θελήσει να πει αυτήν την ιστορία προς τα έξω, να την φωνάξει για την ακρίβεια, είναι το πώς συνδέεται αυτό το «μεγάλο παζάρι» με τις σύγχρονες ανισότητες. Σε αναπτυσσόμενες χώρες με ελλιπείς υποδομές σε wi-fi δίκτυο, η πρόσβαση των ανθρώπων στο ιντερνετ γίνεται μέσω παλιών -κατά κανόνα- συσκευών που καταναλώνουν δεδομένα. Τα οποια πληρώνουν πολύ ακριβά, γιατί μέσω κακόβουλων λογισμικών που εγκαθίστανται στα τηλέφωνά τους από φαινομενικά αθώες εφαρμογές, μετατρέπονται οι ίδιοι σε bots που κλικάρουν διαφημίσεις. Τα data τους φυσικά εξαφανίζονται πολύ γρήγορα και τους κοστίζουν σημαντικά περισσότερο απ’ ότι στον υπόλοιπο αναπτυγμένο κόσμο. «Είναι αδιανόητο ότι η Alcatel πουλούσε στη Μιανμάρ ή στη Βραζιλία κινητά με προεγκατεστημένο τέτοιο λογισμικό. Ξαναλέω, καινούριες συσκευές που ήταν “μολυσμένες”».

Μέσω του δικτύου εταιρειών που συνεργαζόταν, ο Γκι Κριέφ και η ομάδα του δημοσίευσαν μελέτες πάνω στο ζήτημα που έγιναν μάλιστα δύο φορές πρωτοσέλιδο σε έγκυρες εφημερίδες όπως η Wall Street Journal: «To 1 στα 3 δολάρια που ξοδεύεται για ψηφιακή διαφήμιση, καταλήγει στις τσέπες απατεώνων». «Και δεν άνοιξε μύτη», λέει ακόμα και σήμερα έκπληκτος. Ίσως γιατί το white collar έγκλημα – το έγκλημα που διαπράττεται χωρίς άμεση βία, από ανθρώπους που φοράνε κοστούμια ή κάθονται μπροστά από οθόνες κινώντας παγκόσμια πλυντήρια χρημάτων – είναι σιωπηλά αποδεκτό στις σύγχρονες κοινωνίες. Είναι μέρος του υφάσματός τους. 

Κάπου εκεί, λίγο πριν τα λοκντάουν, γεννιέται η ιδέα ενός ντοκιμαντέρ. Και μπαίνει στην κουβέντα ο σκηνοθέτης Μπάμπής Μακρίδης που είχε μόλις τελειώσει το ντοκιμαντέρ Πουλιά (βασισμένο στη θεατρική μεταφορά του Νίκου Καραθάνου για τους Όρνιθες του Αριστοφάνη). Το πρώτο πράγμα που είπε στον Γκι: «Σταμάτα να το βλέπεις σαν μια έκθεση με νούμερα. Δεν είναι Power Point. Για να πεις μια τόσο περίπλοκη ιστορία, χρειάζεται συναίσθημα». 

Χρειάζονταν μια ιστορία μέσα στην ιστορία, δηλαδή. Αποφάσισαν να στήσουν τα δικά τους ψεύτικα sites, της δική τους επιχέιρησης ψηφιακής διαφημιστικής απάτης, 12 εβδομάδες πριν τις αμερικάνικες εκλογές του 2020, με σκοπό να πάρουν διαφήμιση από το περιβάλλον υποστηρικτών τόσο των Δημοκρατικών όσο και των Ρεπουμπλικάνων. Οι αρχικές ιστοσελίδες-οχήματα ήταν, αντίστοιχα, wait for it… toofarleft.com και usculturewar.com. Το περιεχόμενό τους; Ασφαλώς όχι πρωτογενές, θα «τραβούσαν» περιεχόμενο από το διαδίκτυο και θα το ανακάτευαν έτσι ώστε να παράγει «ειδήσεις» που είτε ήταν fake news είτε πολύ συχνά δεν έβγαζαν κανένα απολύτως νόημα. Το αν τα κατάφεραν, θα το δείτε στην ταινία.

Η ομάδα που σχηματίστηκε κλείστηκε σε ένα υπόγειο στο Χαλάνδρι κάθε μέρα για οκτώ ώρες επί μήνες με τις κάμερες του Μπάμπη Μακρίδη να γράφουν αδιάκοπα «σαν να ειναι ριάλιτι» (το υλικό που προέκυψε ήταν συνολικά 230 ώρες, το πρώτο cut ήταν 7ωρο, η τελική διάρκεια του doc είναι 73 λεπτά). «Για μένα, ήταν αρκετά σημαντικό να καταλάβω εγώ ο ίδιος πώς λειτουργεί αυτό το σύμπλεγμα της απάτης. Γι’ αυτό πολλές φορές διέκοπτα ο ίδιος τις αφηγήσεις, κάνοντας ερωτήσεις», λέει ο σκηνοθέτης του ντοκιμαντέρ. «Κι από την άλλη έπρεπε να γίνει ενδιαφέρον για τον θεατή. Προσπαθήσαμε να του δώσουμε έναν χαρακτήρα heist movie, έτσι όπως συστήσαμε τα μέλη της ομάδας με ψευδώνυμα, διατηρώντας τα χρώματα σκοτεινά και την ατμόσφαιρα κάπως κλειστοφοβική μέσα στα κτίρια που συνέβαινε το πείραμα».

Φυσικά, υπάρχει κι άλλη μια διάσταση – η πιο σημαντική. Η απάτη της ψηφιακής διαφήμισης επηρεάζει τη δημοκρατία. Σε αυτό συγκλίνουν και οι «ομιλούσες κεφαλές» του ντοκιμαντέρ: επαγγελματίες με μακρά πορεία στον χώρο του digital, πρώην στελέχη του big tech, καθηγητές πανεπιστημίου ή ακτιβιστές που προσπαθούν να πιέσουν για εφαρμογή κανόνων και λογοδοσία σε έναν χώρο που είναι ξέφραγο αμπέλι on steroids.

Όταν ο τρόπος που μοιράζεται η ψηφιακή διαφήμιση στα ψηφιακά μίντια είναι «τυφλός» (αν είστε του χώρου κι έχετε απορίες για το πώς λειτουργεί το περίφημο “programamtic” ίσως βρείτε απαντήσεις) και παντελώς αναξιοκρατικός (αφού κάνει πώς δεν βλέπει το πλασματικό traffic που φέρνουν bots), τότε το έδαφος γίνεται απόλυτα γόνιμο για σκόπιμη παραπληροφόρηση. «Αυτό συμβαίνει επειδή η αγορά βασίζεται σε ένα business μοντέλο όπου κάθε κομμάτι της αλυσίδας τρώει ένα ποσοστό από το ποσό που ξοδεύεται. Άρα δεν έχει και κανένα κίνητρο να το σταματήσει», συμπεραίνει ο Γκι Κριέφ, ο δημιουργός του ντοκιμαντέρ με την περίπλοκη καταγωγή (Γαλλία, Αλγερία, Τυνησία, Ισπανία – «η Ελλάδα είναι η δεύτερη πατρίδα μου χωρίς να ξέρω ποια είναι η πρώτη») και το ετερόκλητο βιογραφικό: τηλεόραση, stand up, εστίαση (το σύμπαν του NOLAN) και start ups στις υπηρεσίες τεχνολογίας που έγιναν πολυεθνικές. 

«Κάναμε μια σχεδόν ιδιωτική προβολή για τα μέλη της ΕΕΔΕ, τους “πελάτες” όπως τους λέμε στη διαφήμιση, και στο Q+A που ακολούθησε κάποιος μας είπε “δεν ξέρω αν πρέπει να χειροκροτήσω ή να κλάψω”», λέει ο Μπάμπης Μακρίδης. «Ακόμα κι όταν οι εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι τις κλέβουν και το λένε στις διαφημιστικές, εκείνες απαντούν “ΟΚ, το διορθώνω άμεσα”. Σαν να πιάνεις τον ληστή έξω από την τράπεζα και να σου λέει “ΟΚ, θα τα επιστρέψω”», το κάνει ακόμα πιο απλό ο Γκι Κριέφ.  

Σε ένα από τα πιο χαρακτηριστικά πλάνα του φιλμ, εμφανίζεται στην οθόνη ένα διαφημιστικό μπάνερ της UNICEF στο «ενημερωτικό» σάιτ Breitbart που συνδέθηκε όσο κανένα άλλο με την άνοδο του Τραμπ στην εξουσία, φιλοξενώντας ψευδείς ειδήσεις, θεωρίες συνωμοσίας και όλο το μενού της ακροδεξιάς ρητορικής. Η ειρωνεία είναι σαφής, είναι όλο το πρόβλημα σε ένα μόνο στιγμιότυπο. Μας βάζει να σκεφτούμε μια από τις δημοφιλείς καραμέλες της εποχής μας: την κοινωνική/εταιρική ευθύνη. Για την οποία ξοδεύονται τεράστια μπάτζετ και διοργανώνονται μεγάλες καμπάνιες, ενώ θα έπρεπε τουλάχιστον να ξεκινά από το που ξοδεύει κάθε εταιρεία το ψηφιακό διαφημιστικό της μπάτζετ. Να μη δικαιολογείται να λέει ότι δεν ξέρει πώς κατέληξε το μπάνερ εκεί, όπως προφανώς θα έλεγε η UNICEF για το Breitbart.  

«Έτσι έχει διαμορφωθεί ένα απαρτχάιντ πρόσβασης στην πληροφορία», λέει ο Γκι Κριέφ, τονίζοντας τη συνθήκη που δημιουργείται όταν προωθείται περιεχόμενο βάσει των αντιδράσεων (engagement) που προκαλεί, ακόμα κι αν είναι ψευδές, μισαλλόδοξο ή ρατσιστικό. Είναι η ώρα δηλαδή να μιλήσουμε και για τους δύο ελέφαντες στο δωμάτιο. Google και Facebook, (40 και 20%) 60% του κάθε δολαρίου ψηφιακής διαφήμισης καταλήγει εκεί. Σε δύο τεχνολογικούς γίγαντες που το επιχειρηματικό τους μοντέλο βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στις διαφημίσεις (80% του εσόδου της Google, 98-99% του εσόδου του Facebook). Αμφότεροι οι δύο κολοσσοί αρνήθηκαν να εκπροσωπηθούν στο ντοκιμαντέρ. 

«Ειδικά, η Google είναι η πιο προβληματική της εξίσωσης, γιατί επηρεάζει όλα τα κομμάτια του παζλ ελέγχοντας τόσο την προσφορά όσο και τη ζήτηση», λέει ο Γκι Κριέφ τονίζοντας επίσης ότι «αυτές οι εταιρείες θα διαμορφώσουν και το AI περιβάλλον στα χρόνια που έρχεται. Αν το κάνουν μόνο με γνώμονα πώς θα αυξήσουν το διαφημιστικό τους έσοδο, το μοντέλο δηλαδή που στηρίχθηκε το web 2.0, θα έχουμε ακόμα μεγαλύτερο πρόβλημα. Στο μεταξύ, αυξάνονται και τα σημεία που μαζεύουν πληροφορίες. Τώρα είναι το κινητό, και ίσως το ρολόι μας, στο άμεσο μέλλον θα είναι τα γυαλια που φοράμε. Από την άλλη, για να είμαι ξεκάθαρος, τεχνολογία δεν είναι μόνο η Google, είναι προφανώς και όλα τα εργαλεία που θα μας βοηθήσουν π.χ. να αντιμετωπίσουμε την κλιματική κρίση. Γι’ αυτό και διατηρώ μια αισιόδοξη ματιά στα πράγματα». Ο Μπάμπης Μακρίδης είναι πιο απαισιόδοξος, αναγνωρίζοντας και τις ίδιες τις αντιφάσεις του ζητήματος. «Στο doc αναρωτιέται κάποιος αν μπορούμε να ζήσουμε χωρίς διαφημίσεις. Εγώ πάντως από τη διαφήμιση είναι που ζω εδώ και 25 χρόνια».

Περίπου 4 χρόνια μετά τη σύλληψή του, το ντοκιμαντέρ Unclickable έκανε πρεμιέρα στο Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ Θεσσαλονίκης τον περασμένο Μάρτιο, θα προβληθεί στο Δαναό το προσεχές Σαββατοκύριακο (8-9/12), θα παίξει σύντομα στην ΕΡΤ και μετά θα ξεκινήσει το ταξίδι του για τις πλατφόρμες. «Ίσως το ανεβάσουμε και στο YouTube, ελπίζοντας ότι θα μας προωθήσει ο αλγόριθμος της Google», λένε γελώντας οι δημιουργοί. Μετά, σοβαρεύουν και, ξέροντας ότι ένα ντοκιμαντέρ δεν μπορεί να αλλάξει τον κόσμο, λένε ότι αυτό που θέλουν είναι όσοι δουν το doc «να είναι έστω και λίγο σοκαρισμένοι στο τέλος της προβολής»…