ΜΗΠΩΣ ΠΑΣΧΕΤΕ ΑΠΟ “ΤΥΨΕΙΣ ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ”; ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΚΑΙ ΠΩΣ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΟΝΤΑΙ

Έχω ένα σπίτι γεμάτο buyer’s remorse. Από έναν καναπέ που όσο και αν προσπαθώ, δεν μπορώ να θυμηθώ γιατί τον αγόρασα -μάλλον γιατί ήταν πολύ φθηνός-, αφού δεν τον χρειαζόμουν ούτε στο ελάχιστο, έως μια ντουλάπα με ρούχα και παπούτσια, που όταν τα πλήρωνα σκεφτόμουν “ξέρεις πως δεν θα τα βάλεις ποτέ”.

Τότε γιατί τα αγόρασα;

Πολύ καλή ερώτηση.

Σήμερα θα βρω την απάντηση. Για εμένα και για εσένα.

Έως τώρα έχω καταλήξει στο ότι όλα τα λεφτά που ‘πέταξα’ δεν αφορούσαν μόνο το παρορμητικό του χαρακτήρα μου. Οι ‘αποφάσεις’ μου είχαν στον επίκεντρο την ανάγκη να καλύψω το κενό ουσιαστικών πραγμάτων που έχω ‘χάσει’ και είναι φύσει αδύνατο να αποκτήσω ξανά (πχ την οικογένεια μου).

Οπότε με τα ψήγματα λογικής που διέθετα -όταν ήμουν σε κατάθλιψη-, είχα αποφασίσει πως εφόσον στερήθηκα ότι έχει σημασία, δεν θα στερούμαι υλικά πράγματα.

Το αν είχα τα χρήματα που ξόδευα, ήταν δευτερευούσης σημασίας. Αυτή η ‘λεπτομέρεια’ έγινε εφιάλτης λίγο αργότερα -που εκτόξευσε στα ύψη το άγχος μου.

Βλέπεις, προφανώς και δεν κάλυψα ποτέ το κενό με αυτήν τη μέθοδο.

Χιλιάδες ευρώ, σε χρέος, αργότερα, ζήτησα τη βοήθεια θεραπευτή. Έτσι έσωσα τη ψυχή μου και το πορτοφόλι μου.

Τα τελευταία χρόνια έχω περιορίσει τις τύψεις του αγοραστή στο ελάχιστο. Προφανώς και δεν τις έχω μηδενίσει.

Άνθρωπος είμαι κι εγώ!

Τώρα είναι η high season του buyer’s remorse

Οι ‘τύψεις του αγοραστή’ αφορούν τη ψυχολογία μας, που δοκιμάζεται στις περιόδους των γιορτών των Χριστουγέννων. Ειδικά φέτος -τη χρονιά της απελευθέρωσης από την πανδημία- αναμένεται να ‘κάνουν’ πάρτι, γιατί πόσα ακόνα να στερηθείς ο άνθρωπος, ώστε να πληρώσεις λογαριασμούς και να φας;

Πώς θα σωθείς;

Για αυτό είμαστε εμείς εδώ. Δηλαδή, οι ψυχολόγοι και οι New York Times.

Πριν περάσουμε στο παρασύνθημα, έχε υπ’ όψιν πως στις ΗΠΑ στοιχεία της Bank of America δείχνουν πως οι δαπάνες πιστωτικών και χρεωστικών καρτών αυξήθηκαν κατά 4% τον Νοέμβριο, συγκριτικά με τον ίδιο μήνα του 2021. Την ίδια περίοδο, τα επιτόκια έκαναν το άλμα τους -προφανώς προς τα επάνω.

Η Adobe Analytics, που παρακολουθεί τις διαδικτυακές πωλήσεις, εκτίμησε ότι οι διαδικτυακές δαπάνες αυτές τις γιορτές θα αυξηθούν κατά 2,5%, συγκριτικά με πέρυσι. Ναι, αναμένεται να γίνει ένας χαμός. Το θέμα είναι αν τον ‘αντέχουμε’ όλοι.

Τι είναι οι τύψεις του αγοραστή

To λεξικό του Cambridge αναφέρει πως το buyer’s remorse είναι το αίσθημα λύπης (= επιθυμία να μην είχατε κάνει κάτι), αφού κάνετε μια επιλογή ή παίρνετε μια απόφαση.

Κοντολογίς, αν σε κυριεύσει το άγχος (ή οι αμφιβολίες) έπειτα από μια αγορά ή εκ του αποτελέσματος (δεν ήταν ό,τι ακριβώς ήθελες αυτό που πήρες) ή επί της διαδικασίας (το σκέφτηκες πάρα πολύ ή δεν το σκέφτηκες καθόλου, πριν περάσεις στην αγορά) έχεις τύψεις του αγοραστή.

Οι τύψεις μπορεί να προκληθούν από διάφορους παράγοντες.

• Mπορεί να αγοράσουμε τώρα ένα προϊόν, ενώ θα μπορούσαμε να περιμένουμε για να το αποκτήσουμε -ενδεχομένως και σε καλύτερη τιμή.
• Ενδέχεται να πάρουμε κάτι που αργότερα αμφισβητούμε την αξία ή την ανάγκη του.
• Ίσως να μην ήμασταν καλά και να ψάχναμε έναν γρήγορο τρόπο να βελτιώσουμε τη ψυχολογία μας -κάτι που τελικά, δεν καταφέραμε παρά για ελάχιστα δευτερόλεπτα.
• Στερηθήκαμε πάρα πολλά, για πολύ καιρό ώστε να είμαστε συνεπείς σε βασικές υποχρεώσεις και μια μέρα ‘ξεσπάμε’.
• Επηρεαζόμαστε από την κοινωνική σύγκριση.
• Δανειζόμαστε χρήματα για να αγοράσουμε κάτι που δεν έχουμε ανάγκη -αγνοώντας τις εναλλακτικές.

Η οικονομική στενότητα σε κάνει να θες να ξοδέψεις περισσότερα

Το 2018 δημοσιεύτηκε έκθεση που ανέλυε το πώς οι οικονομικοί περιορισμοί επηρεάζουν την συμπεριφορά ενός καταναλωτή.

Τονίζεται ότι στη φάση πριν από την αγορά, ένας υποψήφιος αγοραστής αισθάνεται συχνά θετικά συναισθήματα που συνδέονται με αυτό που πάει να κάνει (για παράδειγμα, επιθυμία, αίσθηση αυξημένων δυνατοτήτων και προσμονή για την απόλαυση που θα συνοδεύει τη χρήση του προϊόντος).

Έχοντας κάνει την αγορά, ενδέχεται να βιώσει τις αρνητικές πτυχές: όλα τα κόστη ευκαιρίας της αγοράς και τη μείωση της αγοραστικής δύναμης.

Πριν την αγορά, έχουμε μια σειρά από επιλογές. Μεταξύ τους είναι να μην προχωρήσουμε σε αυτήν. Όπως προχωράμε στην αγορά, οι επιλογές γίνονται δύο: α) να προχωρήσουμε σε αυτήν, αγνοώντας όσα άλλα μπορούμε να κάνουμε και β) να μην αγοράσουμε.

Οι τύψεις που συνδέονται με κάποια ακραία δραστηριότητα αγορών μπορεί να είναι σημάδι κάποιας βαθύτερης ανησυχίας. Ωστόσο, η φυσιολογική ‘τύψη του αγοραστή’ δεν πρέπει να συγχέεται με τη σύνθετη συναισθηματική δυναμική της shopaholic (εθισμένου στις αγορές) συμπεριφοράς, όπως δεν πρέπει να συγχέεται η υπερφαγία με τη βουλιμία -που είναι σοβαρή διατροφική διαταραχή”.

Όταν η σκέψη αγοράς κουράζει το μυαλό σου, μην την κάνεις

Το φαινόμενο του buyer’s remorse έχει συνδεθεί γενικά με τη ψυχολογική θεωρία της γνωστικής ασυμφωνίας. Προκύπτει όταν οι πεποιθήσεις συγκρούονται με τις πράξεις -το μυαλό επεξεργάζεται δυο άρδην αντίθετα στοιχεία και η ασυμφωνία το παρακινεί να αλλάξει τον τρόπο που σκέφτεται.

Συνδυάζεται με τους μηχανισμούς προσέγγισης (εστιάζουμε στην επιλογή της ευτυχίας) και αποφυγής (αιτιολογούμε την αποφυγή της αγοράς) και μας τερματίζουν το μυαλό και το στομάχι -από το άγχος.

Μελέτη του 2000 αναφέρει πως “οι τύψεις του αγοραστή είναι ένα παράδειγμα ασυμφωνίας μετά τη λήψη απόφασης, όπου ένα άτομο αγχώνεται από μια απόφαση που έχει ήδη πάρει και επιδιώκει να μειώσει τη δυσφορία του.

Μπορεί να αλλάξει τη συμπεριφορά του, τα συναισθήματά του, τις γνώσεις του για τον κόσμο (πώς πιστεύει ότι θα είναι το προϊόν που αγόρασε) ή ακόμα και τη γνώση του για τον εαυτό του.

Όσο περισσότεροι πόροι (χρήματα, χρόνος και γνωστικοί πόροι) επενδύονται στην πραγματοποίηση μιας αγοράς, τόσο πιθανότερο είναι να βιώσει ο αγοραστής τύψεις ή ψυχολογική δυσφορία του αγοραστή”.

Οι ψυχολόγοι έχουν επικεντρωθεί σε τρία βασικά στοιχεία που σχετίζονται με τη γνωστική ασυμφωνία και τις τύψεις του αγοραστή.

Είναι η προσπάθεια, η ευθύνη και η δέσμευση.

• Η προσπάθεια αφορά τους πόρους που επενδύονται σε μια αγορά (υλικοί, πνευματικοί, ψυχολογικοί κα). Σχετίζεται άμεσα με τη σημασία της αγοράς. Αγορές που απαιτούν μεγάλη προσπάθεια, αλλά δεν αποφέρουν υψηλές ανταμοιβές, είναι πιθανό να οδηγήσουν σε τύψεις του αγοραστή. Αν η αξία ‘κλωτσάει’ στον εγκέφαλο μας, είναι προτιμότερο να μείνουμε μακριά από το ταμείο.
• Η ευθύνη αναφέρεται στο γεγονός ότι η αγορά γίνεται από ελεύθερη βούληση. Οι αγοραστές που δεν έχουν επιλογή, είναι λιγότερο πιθανό να αισθανθούν τη νοητική ασυμφωνία, επειδή δεν ήταν δική τους θέληση.
• Η δέσμευση αναφέρεται στη συνέχιση μιας δράσης. Για παράδειγμα, η αγορά ενός αυτοκινήτου εμπεριέχει μεγάλη δέσμευση, επειδή δεν πρόκειται για κάτι που αγοράζεις κάθε μέρα. Οι αγορές με υψηλότερη δέσμευση οδηγούν σε περισσότερες τύψεις του αγοραστή.

Οι χαμηλές ανταμοιβές που ταιριάζουν με αυτές τις τρεις συνθήκες, πιθανότατα θα οδηγήσουν σε τύψεις του αγοραστή μέσω γνωστικής ασυμφωνίας.

Ο αγοραστής αισθάνεται άγχος και ψυχολογική δυσφορία, επειδή η συμπεριφορά του (η αγορά του αντικειμένου) δεν ταιριάζει με τη στάση του (την προσδοκία του για το αγορασμένο αντικείμενο).

Οι ‘αγοραστές παρόρμησης’ είναι μια κατηγορία μόνοι τους

Μελέτες που διερευνούν τη σχέση μεταξύ γνωστικής ασυμφωνίας και παρορμητικής αγοράς έχουν δείξει ότι οι ‘αγοραστές παρόρμησης’ βιώνουν λιγότερη γνωστική ασυμφωνία, όταν είναι απογοητευμένοι με την αγορά τους. Αυτό συμβαίνει γιατί προχωρούν στην αγορά, χωρίς να έχουν υψηλές προσδοκίες.

Ως αγοραστές παρόρμησης προσδιορίζονται όσοι έχουν “την τάση να αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες, χωρίς να τα έχουν προγραμματίσει εκ των προτέρων. Συνήθως αυτές οι αγορές προκαλούνται από συναισθήματα και αισθήσεις”.

Υπάρχουν τέσσερις ξεχωριστές κατηγορίες ‘παρορμητικής αγοράς’:

1. Η καθαρή (αφορά ό,τι προϊόν βλέπεις δίπλα στα ταμεία και σε ‘προκαλούν’ με διάφορους τρόπους -πχ τη συσκευασία τους- να τα αποκτήσεις).
2. Η εκλογικευμένη (πχ μια μπάρα πρωτεΐνης που πάλι, είναι δίπλα στο ταμείο και σε κάνει να σκέφτεσαι πως τη χρειάζεσαι, αφού γυμνάζεσαι, συν του ότι είναι πιο υγιεινή επιλογή από ένα γλυκό).
3. Το στοκ (δεν έχεις σχεδιάσει να αγοράσεις ένα προϊόν, αλλά ο τρόπος που το έχουν τοποθετήσει στο κατάστημα σε κάνει να θες να το βάλεις στα ράφια της κουζίνας σου) και
4. Η προγραμματισμένη (βλ. προσφορά -που σε κάνει να αγοράσεις κάτι που δεν έχεις σημειώσει πως χρειάζεσαι, ίσως και σε μεγάλες ποσότητες).

Υπάρχει σωτηρία;

Είναι δύσκολο, αλλά μπορείς να καταφέρεις να μην ‘πετάξεις’ χρήματα φέτος. Δηλαδή, να μη νιώσεις εκείνον τον κόμπο στο στομάχι, που προκαλείται όπως φεύγεις από το κατάστημα -αμφισβητώντας αυτό που μόλις έκανες.

Τι μπορείς να κάνεις;

Σημείωνε -και μετά ευχαρίστησε το Fee Doug.

Φτιάξε λίστα με αγορές και μπάτζετ

Γράψε τι θέλεις να αγοράσεις και θέσε ένα μπάτζετ. Προσπέρασε ό,τι είσαι έτοιμος/έτοιμη να γράψεις και σε κάνει να σκέφτεσαι “το χρειάζομαι;”. Στις επείγουσες ανάγκες, βάλε δίπλα ένα SOS, ώστε να διαχωρίσεις το συναίσθημα από το ‘πρέπει’.

Σκέψου πόσα μεροκάματα ‘κάνει’ μια αγορά

Kάνε αναγωγή τιμής αυτού που θες, σε ώρες εργασίας: εάν για παράδειγμα, το μεροκάματο σου είναι 10 ευρώ την ημέρα και θες να αγοράσεις κάτι που κάνει 50, θα χρειαστείς πέντε ημέρες εργασίας. Πες μου αν μετά, θα πάρεις ό,τι δεν είναι στη λίστα.

Κάνε έρευνα αγοράς.

Να κλείσουν τα sites που σου επιτρέπουν να δεις πόσο κάνει διαδικτυακά ό,τι θες; Ένα search μπορεί να σε σώσει. Σίγουρα θα σου δώσει πληροφορίες για την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα αυτών που θες -μέσω των κριτικών ανθρώπων που έχουν αγοράσει αυτό που επιθυμείς.

Περίμενε 72 ώρες

Άπαξ και έχεις βρει τον -ακριβό- στόχο, μην τρέξεις να κάνεις την αγορά. Δώσε λίγο χρόνο, μεταξύ του ερεθίσματος (βλ. αντικείμενο που θες) και της απόκρισης (βλ. αγορά). Αν δεν έχει ‘πέσει’ η επιθυμία μετά 72 ώρες (χρονικό διάστημα που έχουν δώσει ψυχολόγοι), καλορίζικο.

(εγώ κάνω σύγχρονης μορφής window shopping: συνηθίζω να βάζω πράγματα στο ‘καλάθι’ και τα αφήνω εκεί για 2-3 ημέρες, πριν προχωρήσω στην αγορά. Όσα emails και αν μου στέλνουν οι εφαρμογές -πως με περιμένουν προϊόντα στο ‘καλάθι’- αδιαφορώ. Στο 95% των περιπτώσεων, δεν προχωρώ σε αγορά).

Απόφυγε τις εφαρμογές

Ο μέσος χρήσης smartphone ‘περνάει’ 3 ώρες και 15 λεπτά κάθε μέρα πάνω από την οθόνη. Και όσα ‘πετάγονται’ στα social media -με προϊόντα που έχεις ήδη αναζητήσει διαδικτυακά- δεν βοηθούν να κρατηθείς. Για αυτό το διάστημα, προτείνεται η διαγραφή των apps που δεν έχουν τα προϊόντα της λίστας σου.

Πάρε κάποιον φίλο μαζί στα ψώνια

Οι ειδικοί προτείνουν και να επιλέξεις το ρευστό, αντί των καρτών και τονίζουν πως ό,τι και αν γίνει, καλείσαι να ακολουθήσεις ό,τι λέει η λίστα που έχεις κάνει και το μπάτζετ που έχεις επιλέξει αρχικά. “Μπορείτε να ζητήσετε την υποστήριξη ενός φίλου ή στενού μέλους της οικογένειας, για να παραμείνετε υπεύθυνοι” καταλήγουν οι experts.