ΠΟΙΟΙ ΑΠΕΙΛΟΥΝ ΤΟΥΣ INFLUENCERS

Αν και πολλοί το παίζουν υπεράνω, σχεδόν όλοι όσοι έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ το ίντερνετ έχουν, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, επηρεαστεί. Το TikTok, το Instagram, το Twitter, το Twitch, το Facebook και το YouTube είναι γεμάτα από άτομα που σας λένε τι να αγοράσετε και γιατί πρέπει να το αγοράσετε τώρα. Σε αυτό το υπερκορεσμένο, γεμάτο διαφημίσεις περιβάλλον, ήταν αναπόφευκτο και πολλοί άνθρωποι να την πατήσουν.

Για παράδειγμα το νέο συναρπαστικό επιτραπέζιο παιχνίδι που τους είπαν να αγοράσουν αποδείχτηκε ότι τελικά δεν ήταν και τόσο συναρπαστικό ή το σνακ χαμηλών θερμίδων τελικά δεν ήταν το ίδιο νόστιμο με τα αγαπημένα τους πατατάκια, κοκ.

Και κάπου εδώ έρχεται το “de-influencing”, μια τάση που έχει κυριεύσει το TikTok εδώ και σχεδόν έναν μήνα. Ενώ, λοιπόν, οι influencers σας λένε γιατί χρειάζεστε ένα προϊόν, οι de-influencers έρχονται για να σας πείσουν για το αντίθετο.

“Μην πάρετε τα UGG Minis, μην πάρετε την ηλεκτρική βούρτσα Dyson Airwrap, μην πάρετε τα βιβλία της Κόλιν Χούβερ ούτε το AirPods Max”, είπε ένας δημιουργός σε ένα ποστ του TikTok που δημοσιεύτηκε στις 23 Ιανουαρίου, συγκεντρώνοντας 57.000 likes.

“Είναι όπως τότε που άρχισαν να υπάρχουν αντιδράσεις για τις διαφημίσεις στα περιοδικά όπου είχαν υπερβολικό photoshop ή για τα φίλτρα των selfie. Οι άνθρωποι έχουν κουραστεί”, υποστηρίζει η Σάρλοτ Παλερμίνο, η 35χρονη διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας προϊόντων περιποίησης δέρματος Dieux.

Η Παλερμίνο δεν εκπλήσσεται καθόλου από την άνοδο του “de-influence”. “Το να σου πουλάνε συνεχώς είναι κουραστικό. Και το ίδιο κουραστικό είναι και το να σου λένε ότι όλα τα προϊόντα είναι θαυματουργά”.

Η κρίση στην οικονομία και η μετάλλαξη του TikTok

Η παγκόσμια ύφεση λόγω του πληθωρισμού έχει ήδη επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές προσεγγίζουν τις καμπάνιες μέσω των influencers, καθώς το κοινό είναι ολοένα και πιο ευαίσθητο στην αλαζονική επίδειξη, τη στιγμή που το κόστος ζωής έχει ανέβει τόσο πολύ.

Αλλά η “απο-επιρροή” δεν προκλήθηκε μόνο από την κατάσταση της οικονομίας. Είναι μια απάντηση και στο πώς έχει αλλάξει το ίδιο το TikTok.

“Πριν από μερικά χρόνια το TikTok έμοιαζε πολύ αυθεντικό ακριβώς επειδή δεν ήταν σοβαρό”, λέει η ίδια. “Τα brands δεν επένδυαν πολύ στους δημιουργούς. Ήταν ένας διασκεδαστικός χώρος όπου δεν υπήρχε καμία πίεση. Τώρα η πίεση έχει γίνει πάρα πολύ μεγάλη”.

Τον Νοέμβριο του 2022, το TikTok κυκλοφόρησε το TikTok Shop στις ΗΠΑ, επιτρέποντας στους χρήστες να κάνουν αγορές απευθείας μέσα απ’ την εφαρμογή χωρίς να τους στέλνει σε τρίτους πωλητές λιανικής. Με αυτόν τον τρόπο οι δημιουργοί άρχισαν να κερδίζουν προμήθεια συνδέοντας τα προϊόντα του Shop στα βίντεό τους. Έτσι, τα δήθεν “απαραίτητα” προϊόντα έχουν γεμίσει πλέον όλο το app.

Το γεγονός ότι οι influencers βγάζουν τα χρήματά τους προτείνοντας αγορές -και επειδή πολλοί από αυτούς απολαμβάνουν δεκάδες δώρα σε προϊόντα- μπορεί να σε κάνουν να πιστεύεις ότι φοβούνται αυτήν τη νέα τάση, το de-influencing. Αυτό όμως στην πραγματικότητα δεν ισχύει.

Ας δούμε τι συμβαίνει με την ίδια την Παλερμίνο, η οποία είναι “skinfluencer” με πάνω από 267.000 followers στο Instagram.

“Έχω ένα ‘νεκροταφείο προϊόντων’ που απλώς με κοιτάζουν στο μπάνιο μου και κάθε βράδυ απλώς χρησιμοποιώ τα ίδια πέντε που χρησιμοποιώ κάθε φορά”, λέει.

Η ίδια ελπίζει ότι η “απο-επιρροή” θα εμποδίσει τους ανθρώπους να συνδέουν την ταυτότητά τους με αυτό που αγοράζουν, αλλά όπως πολλοί στο διαδίκτυο, έχει ήδη παρατηρήσει κάτι περίεργο: “Η απο-επιρροή μεταμορφώνεται ήδη σε επιρροή”.

Το de-influencing είναι το νέο influencing;

Η Αλίσα Κρομέλις είναι μια 26χρονη σύμβουλος μάρκετινγκ από το Ντάλας που δημιούργησε ένα δημοφιλές de-influencing βίντεο στο TikTok στα τέλη Ιανουαρίου. Τώρα έχει φτάσει από τους 30.000 followers στους 123.000, κάνοντας τακτικά τέτοια κλιπ.

“Υπάρχουν πολλά πράγματα που αγόρασα και είναι απλά χάλια, οπότε σκέφτηκα ότι αυτό πρέπει να το μοιραστώ”, υποστηρίζει. “Ήθελα απλώς να βοηθήσω τους ανθρώπους να εξοικονομήσουν χρήματα, επειδή και η ίδια προσέχω πολύ που τα ξοδεύω”.

Στο πρώτο της βίντεο, έδειξε ποια ακριβά προϊόντα για τα μαλλιά και το πρόσωπο δεν πρέπει να αγοράζουν οι άνθρωποι, συνιστώντας ταυτόχρονα και φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις.

Εντούτοις, οι επικριτές έχουν σημειώσει ότι οι de-influencers τα βάζουν με την υπερκατανάλωση ενθαρρύνοντας όμως άλλα διαφορετικά είδη κατανάλωσης.

“Συμφωνώ απόλυτα με αυτό”, λέει η Κρομέλις. “Αυτό είναι το αμήχανο παράδοξο του όλου πράγματος”. Και ενώ η ίδια εκτιμά ότι μπορεί να φαίνεται περίεργο για τους de-influencers να προτείνουν προϊόντα, θέλει ωστόσο να “μοιράζεται τη γνώση’.

Κατά έναν ειρωνικό τρόπο λέει ότι τα βίντεό της που κάνουν de-influencing την έχουν μετατρέψει από “δημιουργό περιεχομένου” σε influencer -ενώ κέρδισε τους αρχικούς 30.000 followers της στο TikTok από “τυχαία πράγματα που δημοσίευα για τη ζωή μου”. Τώρα πια, δημοσιεύει αντί για τη ζωή της, πράγματα σχετικά με διάφορα προϊόντα.

“Δημοσίευσα το πρώτο μου τέτοιο βίντεο μια Τετάρτη και μέχρι τη Δευτέρα το πρωί, είχα δύο πακέτα στην πόρτα μου”, λέει. “Ένας από αυτούς, δεν ξέρω καν πώς βρήκε τη διεύθυνσή μου”.

Η Κρομέλις είναι θετική στο να πληρώνεται για την προώθηση προϊόντων, υπό την προϋπόθεση όμως ότι είναι από “ένα brand που πραγματικά μου αρέσει και ότι είναι ένα προϊόν που πραγματικά έχω χρησιμοποιήσει”.

Άλλο ένα trend που θα περάσει;

Είναι πιθανό όλη αυτή η τάση να είναι απλώς μια περαστική μόδα αλλά η Κρομέλις πιστεύει ότι ακόμη και όταν πεθάνει το hashtag #deinfluencing, η λαχτάρα των χρηστών για αυθεντικότητα και “ξεκαρδιστική” βάναυση ειλικρίνεια θα παραμείνει.

Η Παλερμίνο δημοσίευσε στο Instagram ότι αυτή η τάση τροφοδοτεί τη διάθεση για αρνητικότητα και ότι προσωπικά δεν θα πιστέψει ότι η “απο-επιρροή” υπάρχει και λειτουργεί, μέχρι να επικρατήσουν οι κριτικές διάφορων αποχρώσεων -ούτε υπερβολικά θετικές κριτικές ούτε υπερβολικά αρνητικές.

Η απομυθοποίηση των influencers είναι από καιρό μια από τις πλέον αγαπημένες συνήθειες του ίντερνετ και τώρα από ό, τι φαίνεται, ήρθε η ώρα οι χρήστες να αρχίσουν να “καταστρέφουν” και μεμονωμένα προϊόντα. Ωστόσο, η βιομηχανία ομορφιάς στο σύνολό της εξακολουθεί να παραμένει ανέγγιχτη από τις επιθέσεις.

“Δεν νομίζω ότι οι influencers θα επηρεάσουν ποτέ ουσιαστικά τη βιομηχανία ομορφιάς όσον αφορά τον περιορισμό του καταναλωτισμού”, λέει η Τζέσικα ΝτεΦίνο, μια beauty editor που δημοσιεύει ένα πολύ δημοφιλές newsletter όπου κριτικάρει αιχμηρά τα προϊόντα ομορφιάς. “Δεν νομίζω ότι αυτή η αντίδραση, αυτό το baclash είναι καν πραγματικό”.

Η ΝτεΦίνο εξηγεί ότι δεν υπάρχει τίποτα καινούργιο στον ισχυρισμό ότι τα προϊόντα ομορφιάς δεν είναι όπως παρουσιάζονται και ότι στην πραγματικότητα, τέτοιοι ισχυρισμοί μπορούν να βοηθήσουν τις εταιρείες να λανσάρουν νέα και “βελτιωμένα” προϊόντα.

“Υπάρχουν τόσα πολλά προϊόντα ομορφιάς, ακριβώς επειδή είναι τόσα πολλά αυτά που ‘δεν λειτουργούν’”, λέει η ΝτεΦίνο. “Αυτό ακριβώς χρειάζονται και η καινοτομία και η βελτιστοποίηση: ελαττωματικά προϊόντα που θα κάνουν τις εταιρείες να ψάξουν το κάτι παραπάνω”.

Και για την ΝτεΦίνο, αυτή η τάση του “de-influencing’ είναι απλώς ένα περαστικό trend. “Ο χώρος της ομορφιάς έχει εμπλακεί σε αυτήν τη λογική που τη μία επικρατεί το ‘περισσότερων έναντι λιγότερων και ταυτόχρονα και το ‘λιγότερων έναντι περισσότερων’ εδώ και χρόνια”, λέει, σημειώνοντας ότι οι ρουτίνες περιποίησης δέρματος δέκα βημάτων άνοιξαν τη θέση τους για το “skipcare” και το “skinimalism”.

“Και οι δύο περιπτώσεις ήταν τελικά δικαιολογίες απλά και μόνο για να πουληθούν περισσότερα προϊόντα -απλώς διαφορετικά μεταξύ τους, με περισσότερο μινιμαλιστική αισθητική”, λέει η ΝτεΦίνο. “Οι καταναλωτές την πατάνε κάθε φορά μ’ αυτό και συχνά αισθάνονται ότι αυτοδικαιώνονται κάνοντάς το αυτό, επειδή έχουν υιοθετήσει την αισθητική του “λιγότερο”, αν όχι ολόκληρη την ιδεολογία του”.