ΤΟ “ΑΣΧΗΜΟ ΠΑΠΟΥΤΣΙ” ΠΟΥ ΞΕΠΟΥΛΑΕΙ

Η Gen Z είναι ο βασικός στόχος όσων παράγουν πράγματα προς λιανική πώληση. Επιστρατεύονται διάφορες ειδικότητες, για να καταρτίσουν πλάνα που θα κάνουν τα προϊόντα ενδιαφέροντα για αυτό το δημογραφικό γκρουπ.

Όλοι ‘ρουφούν’ τη γνώση που ‘χουν να προσφέρουν οι κατασκευαστών συγκεκριμένων παπουτσιών που από το 2019 έως σήμερα έχει αυξήσει τις ετήσιες πωλήσεις του κατά 200%, με τα έσοδα να φτάνουν στα 5.000.000.000 δολάρια.

Συμπεριλαμβανομένου του 61% στο τετράμηνο που ολοκληρώθηκε τον περασμένο Φεβρουάριο.

Ενώ οι περισσότεροι εκπρόσωποι στον κλάδο του λιανικού εμπορίου αγωνίζονται να πείσουν τους επενδυτές πως οι καιροί είναι δύσκολοι και άρα λογικές οι μειώσεις στα έσοδα, το συγκεκριμένο brand τάζει ακόμα πιο ισχυρά κέρδη.

Μολονότι το πεδίο της μόδας είναι από τα πιο ευμετάβλητα.

Ποια είναι αυτή η επιχείρηση;

Εκείνη που πουλάει περί τα 100 εκατομμύρια ζευγάρια κάθε χρόνο και τερμάτισε το trend των ugly shoes, όπως λέει στο Magazine η fashion editor του LADYLIKE, Κέλλυ Νόβακ. Η Crocs.

Πριν δώσω το λόγο στην Κέλλυ, να σου πω ότι ο χαρακτηρισμός των προϊόντων της ως ‘άσχημων παπουτσιών’ από εκδότες μόδας και τηλεοπτικά κανάλια ήταν ο λόγος που τον τέταρτο χρόνο της κυκλοφορίας τους (2008) η μετοχή έκανε βουτιά στο κενό, χάθηκαν 2.000 δουλειές και 185.000.000 δολ.

Έκτοτε υπήρχαν ανάμεσα μας, αλλά όχι στις καρδιές όλων.

“Μπορώ να κατανοήσω τον παράγοντα της «άνεσης» που προσφέρουν στο περπάτημα τα Crocs -είναι εξάλλου ένα παπούτσι σχεδιασμένο για τους γιατρούς και τις νοσοκόμες και τις πολλές ώρες ορθοστασίας που απαιτούν αυτά τα επαγγέλματα-, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι ένα που ταυτίζεται έμμεσα με την υψηλή μόδα.

Φυσικά, αυτό δεν σταμάτησε από την «ολική κυριαρχία» τους στον χώρο αυτό, ειδικά από τη στιγμή που ο οίκος Balenciaga αποφάσισε να τα αποθεώσει, παρουσιάζοντας δίπατα Crocs με στολίδια στη Spring 2018 συλλογή του.

Ο Demna, εξάλλου -καλλιτεχνικός διευθυντής του οίκου Balenciaga-, είναι γνωστός για τα «κοινωνικά πειράματα» που κάνει μέσω της μόδας, θέλοντας να δει μέχρι που θα έφταναν οι καταναλωτές για ένα designer ρούχο (ή παπούτσι στην προκειμένη περίπτωση) ή για μια τάση που θα τους κάνει να νιώσουν relevant, εάν την υιοθετήσουν.

Αν τα «άσχημα» Crocs έχουν την υπογραφή κάποιου πολυτελούς οίκου μόδας, τότε έχουν το stamp of approval της μόδας, άρα μπορούν να τα φορέσουν, όσο γελοία κι αν είναι. Ακόμα κι αν δεν ταιριάζει στο στιλ τους, δεν έχει σημασία. Στον βωμό της μόδας, όλα είναι επιτρεπτά.

Αν και ο σχεδιαστής έχει δηλώσει ότι τα βρίσκει τρομερά μοντέρνα, η πραγματικότητα είναι ότι αυτή εμμονή της μόδας με τα Crocs ήρθε και έδεσε με την άνοδο των ugly shoes (=των «άσχημων», χοντροκομμένων παπουτσιών). Μια τάση που, στην ουσία, απενοχοποίησε το γυναικείο παπούτσι και τα «ντελικάτα» σχέδια που, ως τότε, ήταν το μόνο επιτρεπτό στιλ που μπορούμε να φορέσει μια γυναίκα.

Φυσικά, αυτό πρόσφερε και μια νέα και πιο φρέσκια αντίληψη που είχαμε για τα γυναικεία παπούτσια, που υποστήριζε ότι, μάντεψε, και οι γυναίκες θέλουν να φοράνε άνετα παπούτσια στην καθημερινότητά τους.

Οπότε επιστρέφουμε σε αυτό που είπαμε στην αρχή: ότι ο παράγοντας της άνεσης είναι αυτός που τα υπερνικά όλα. Αυτός είναι νομίζω ο λόγος που έγιναν μόδα τα Crocs, αν και υπάρχουν τόσα άλλα (και πιο stylish, κατά τη γνώμη μου) στιλ παπουτσιών που είναι άνετα στο περπάτημα και έχουν πολύ πιο ενδιαφέρον σχέδιο”.

Δεν ανακάλυψαν το μάρκετινγκ στα social media, αλλά το αποθέωσαν

Τα πλάνα της Crocs για περαιτέρω ανάπτυξη βασίζονται στην σταθερή ροή νέων προϊόντων και έξυπνο μάρκετινγκ, ειδικά στα social media όπου υπάρχει μια σταθερή βάση ‘οπαδών’.

Αυξήθηκαν εν μέσω πανδημίας, όταν οι καθ’ ύλην αρμόδιοι έκριναν πως είναι η καταλληλότερη στιγμή να παρουσιάσουν εφαρμογή που έδινε και υποσχέσεις εκπτώσεων. Αυτές ονομάστηκαν Appy Hours.

Ούτως ή άλλως, κατά τον εγκλεισμό μας το κατ’ αρχάς ζητούμενο έγινε η άνεση και τα Crocs το εγγυήθηκαν στο 100%. Επίσης, κρατούν για χρόνια και προσφέρουν τεράστια γκάμα σχεδίων και χρωμάτων.

Σημειωτέον, είχε και έντονη φιλανθρωπική δραστηριότητα τις κρίσιμες εκείνες ημέρες, παρέχοντας χιλιάδες ζευγάρια στο προσωπικό νοσοκομείων που δοκιμαζόταν.

Μετά ανέλαβε δράση η Gen Z που τα εκτόξευσε μέσω της αγαπημένης της πλατφόρμας (ναι, το TikTok).

Όπως διαπιστώνεται, άπαξ και έγινε η αρχή (η πρώτη αγορά), πάρα πολλοί εξελίχθηκαν σε συλλέκτες και αξιοποίησαν στο έπακρο τη δυνατότητα custom ζευγαριού, με τη χρήση των Jibbitz. Είναι τα μπιχλιμπίδια που ‘κουμπώνεις’ στις τρύπες των Crocs.

Ως εκ τούτου, μπορεί να φοράμε όλοι τα ίδια παπούτσια, αλλά… τελικά δεν είναι τα ίδια και ο καθένας μπορεί να εκφράζεται όπως επιθυμεί.

Κατά τους New York Times, οι υπεύθυνοι της εταιρίας εκμεταλλεύτηκαν τα social media, με τρόπο που απέκτησαν ξεχωριστή online φωνή, με χρήση emojis και memes, ώστε να αισθάνεται το κοινό πως είναι ένα βήμα μακριά από την είσοδο του σε μια κοινότητα.

Ξέρεις πόσο μεγάλο πράγμα είναι το ‘ανήκειν’, σωστά;

Η τακτική είναι να μην επενδύονται πολλά χρήματα στο marketing (δίνουν το 7 με 8% των πωλήσεων -το 2023 αντιστοιχούν σε λιγότερα από 200.000.000).

Αναθέτουν την προώθηση σε influencers, σε συνεργασίες με άλλα brands (μόνο για το 2023 έχουν προγραμματιστεί 60) και στο ψηφιακό χώρο.

Εν τω μεταξύ, οι ‘αξιωματούχοι’ δεν χάνουν την παραμικρή ευκαιρία να θυμίσουν πως σε αυτήν την κοινότητα ανήκουν όλοι. Ανεξάρτητα από το οικονομικό, το πολιτιστικό ή το όποιο άλλο status τους. Eίμαστε μια παρέα με celebrities, μοντέλο, μουσικούς. Τους πάντες.

Όπως είπε στους NYT ο αναλυτής λιανικής της UBS (πολυεθνική τράπεζα επενδύσεων και οικονομικών υπηρεσιών, με έδρα στην Ελβετία), Jay Sole “δεν είναι σαν να έκαναν κάτι που δεν είχαν δοκιμάσει άλλοι, όπως το να χρησιμοποιήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσουν αναγνωρισιμότητα επωνυμίας και συνάφεια επωνυμίας, αλλά το έκαναν πολύ καλύτερα από όλους τους άλλους”.

H ‘εκστρατεία’ αυτή άρχισε το 2017, όταν ανέλαβε ο Andrew Rees υπεύθυνος της παγκόσμιας στρατηγικής της εταιρίας. Ήταν ο πρόεδρος από το 2014 και τρία χρόνια μετά έγινε και CEO.

Έτσι ‘αιχμαλώτισαν’ το ενδιαφέρον της Gen Z, με τους εφήβους να τους δίνουν την πέμπτη θέση, στη λίστα με τις πιο δημοφιλείς επωνυμίες υποδημάτων. Το 2017 ήταν στο Νο38.

Στο Amazon τα Crocs είναι το παπούτσι που πωλείται όσο κανένα άλλο.

Εκμεταλλεύονται τις ‘αδυναμίες’ μας

Το κύριο ενδιαφέρον των υπευθύνων του μάρκετινγκ είναι να αποφύγουν τα λάθη του παρελθόντος, όταν μετά το πρώτο ‘ξέσπασμα’ της εταιρίας το 2006, έγιναν πάρα πολλά, πολύ γρήγορα που ήταν και ‘ασύνδετα’. Έτσι πολύ γρήγορα ‘θυσιάστηκαν’ τα κλασικά παπούτσια στο βωμό των νεωτερισμών. Επίσης, δεν υπήρχε συνέπεια στις αποστολές των προϊόντων.

Τώρα έχουν πολύ ξεκάθαρο και συγκεκριμένο πλάνο. Βασίζεται στην ικανότητα που έχουν αναπτύξει να εντοπίζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να χρησιμοποιούν αυτές τις πληροφορίες για να πουλήσουν ακόμα περισσότερα παπούτσια. που αρέσουν στους πελάτες.

Στο επίκεντρο είναι το ‘άνοιγμα’ σε χώρες εκτός των ΗΠΑ (αντιστοιχεί στο 60% των πωλήσεων), μια αγορά αξίας 30 δισεκατομμυρίων.

Η απόλυτη προτεραιότητα είναι η Ινδία. Ακολουθούν οι χώρες της Νοτιανατολικής Ασίας, όπου οι κάτοικοι φορούν άνετα παπούτσια (βασικά, παντόφλες και σαγιονάρες) όλον τον χρόνο, αφού δουλεύουν ατελείωτες ώρες και στο χώρο εργασίας βγάζουν τα παπούτσια τους γιατί κάπως πρέπει να ζήσουν.

Κυνηγούν τους ‘παραχαράκτες’ από όπου και αν προέρχονται

Η εταιρία που ανέκαθεν αυτοαποθεωνόταν για αυτό που αποτελεί πια ζητούμενο για όλους (τη βιωσιμότητα των προϊόντων της), έχει μια πάγια τακτική να μην επιτρέπει σε κανέναν να ‘κλέβει’ την έμπνευση και το κοινό της.

Κατά το Quartz, η πρώτη απομίμηση κυκλοφόρησε το 2012, στην Κίνα. Στήθηκε τεράστια επιχείρηση καταστολής που είχε ως αποτέλεσμα την καταδίκη 18 ατόμων, σε περισσότερα από 46 χρόνια φυλάκιση “για παραγωγή και πώληση πλαστών προϊόντων Crocs”.

Ο κάθε ένοχος πλήρωσε και πρόστιμο άνω των 450.000 δολαρίων, ενώ κατασχέθηκαν 128.000 ζευγάρια -αξίας άνω των 9.500.000 δολ.

Τον Ιούλιο του 2021, η Crocs μήνυσε 21 εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των Walmart και Hobby Lobby, για πώληση copycat Crocs.

Ένα χρόνο αργότερα, οδήγησε στα δικαστήρια τον ιαπωνικό λιανοπωλητή Daiso, για την κατάργηση του σχεδιασμού του.

Ο πρόεδρος και επικεφαλής του νομικού τμήματος, Daniel Hart είχε πει πως “είναι σημαντικό να προστατεύουμε το εμβληματικό DNA της Crocs και δεν θα ανεχτούμε την παραβίαση των δικαιωμάτων μας ή αυτούς που προσπαθούν να κάνουν ελεύθερα τις επενδύσεις που έχουμε κάνει στην επωνυμία μας”.

Το λες και λογικό.