ΤΟ “MUKBANG” ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΣΕ ΚΑΝΕΙ ΠΛΟΥΣΙΟ ΤΡΩΓΟΝΤΑΣ

H Κim Thai είναι 25 χρόνων. Ζει στην Ταϊλάνδη και έχει πτυχίο στα social media. Έως τις αρχές 2019 εργαζόταν σε μεγάλο brand με είδη ομορφιάς. Παραιτήθηκε για να ασχοληθεί με ένα κανάλι που είχε φτιάξει στο YouTube. Με τι καταπιανόταν εκεί; Με το φαγητό που έτρωγε -συνήθως δίχως αύριο.

Οκτώ μήνες αργότερα, τα έσοδα της έγιναν αριθμός με έξι ψηφία. Η Thai έχει ουκ ολίγους χορηγούς που επενδύουν στην ικανότητα της να απολαμβάνει το φαγητό. Δεν είναι η μόνη που ζει από το φαγητό που τρώει. Όχι μόνο στη χώρα της. Γενικά. Ας δούμε όμως, ποια ‘βγάζει’ τα περισσότερα χρήματα από το mukbang, δηλαδή “την ολοένα πιο προσοδοφόρα γωνιά του Internet, με εκατοντάδες χιλιάδες -ου μην εκατομμύρια- φανς γυναικών που μπορούν να φάνε τεράστιες ποσότητες φαγητό», κατά το Business Insider.

Η Dona εισπράττει 2.37 εκατομμύρια δολάρια το μήνα, χάριν των περισσότερων από 5.000.000 subscribers που έχει στο κανάλι της. Δεν ξέρω αν παρατήρησες, αλλά το video που προηγήθηκε έχει περισσότερα από 1.000.000.000 views.

Σημείωση: το φαινόμενο mukbang υπάρχει από τις αρχές της περασμένης δεκαετίας. Ο όρος προκύπτει από τις κορεατικές λέξεις meongneun (τρώω) και bangsong (μεταδίδω). Πρόκειται δηλαδή, για eating show, με αυτούς που τρώνε να αλληλεπιδρούν με το κοινό τους. Θα το βρείτε με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, σε όλον τον κόσμο. Συνηθέστερα αφορά μεγάλες ποσότητες φαγητού.

Καναδός blogger που μετακόμισε στην Κορέα το 2008 εξηγεί πως “σε αυτήν τη χώρα δεν είναι σύνηθες να τρώνε μόνοι τους στα εστιατόρια. Το γεύμα είναι κοινωνική δραστηριότητα. Όσοι δεν έχουν παρέα, το πιθανότερο είναι να φάνε μόνοι στο σπίτι τους, χωρίς όμως να φροντίσουν την ανάγκη τους για socializing. Και έτσι έγινε επιτυχία το mukbang”. Όχι μόνο σε εκείνη τη γωνιά του πλανήτη, αλλά σε όλον -από το 2015 και μετά, όταν επιδόθηκε σε αυτό ένας Αμερικανός YouTuber. Με τον Covid-19 και τα lockdowns η επιτυχία εκτοξεύθηκε.

Υπάρχουν mukbangers που ζουν στις ΗΠΑ και κερδίζουν από αυτήν την τέχνη κοντά στα 100.000 δολάρια, το χρόνο -συν χορηγίες-, ανεβάζοντας ένα βίντεο την εβδομάδα. Δεν το λέτε και τόσο κακό το deal.

Στην Ελλάδα δεν βρήκα κάποιον που να κάνει mukbang. Eντόπισα τον Μark Wiens (των 8.26 εκατομμυρίων subscribers) που μάζεψε 5.129.398 views (and counting), χάριν του σουβλακιού που απήλαυσε στην Αθήνα και το Αgleoras TV με φίλους από τη Θεσσαλονίκη, που ενημερώνουν για το πού μπορείς να φας φθηνά, μεγάλες ποσότητες και καλή ποιότητα. Δεν είναι ακριβώς mukbang, αλλά είναι ό,τι πλησιέστερο υπάρχει σε ελληνική έκδοση.

Στη Μεγάλη Βρετανία ζουν και δραστηριοποιούνται δυο φίλοι (Josh Carrott και Ollie Kendal) που είχαν την εξόχως επικερδή ιδέα να συνδυάσουν το ‘τρώω τα πάντα μπροστά σας’ με την Κορέα (όπου σπούδασε ο ένας εξ των ιδιοκτητών της εταιρίας broadcasting που έχουν πια). Το κανάλι Korean Englishman ξεκίνησε με βίντεο στα οποία το δίδυμο σύστηνε το κορεατικό φαγητό στους φίλους του. Σήμερα έχει 4.51 εκατομμύρια subscribers.

Οι φίλοι έχουν από το 2017 και δεύτερο κανάλι (το Jolly των 2.33 εκατομμυρίων subscribers), για το παγκόσμιο κοινό που έχουν αποκτήσει -αλλά κι εκεί οι βάζουν κορεατικούς υπότιτλους. Κάθε βίντεο που αναρτούν, έχει τουλάχιστον 3 εκατομμύρια views. Υπάρχουν και αυτά με τα 22.000.000. Έχουν καταφέρει να εξασφαλίσουν χορηγίες και συνεντεύξεις με κορυφαίους σταρ του πλανήτη (Will Smith, Chris Hemsworth, David Beckham κλπ), επειδή αποφάσισαν να πειραματιστούν με το φαγητό, μπροστά στις κάμερες. Στην εξέλιξη της ιστορίας τους, ο Josh παντρεύτηκε την Κορεάτισσα Gaby που έχει το δικό της κανάλι στο YouTube (φευ).

Το Γενάρη του 2020 δημοσιεύτηκε η πρώτη έρευνα για το mukbang (ή αλλιώς τους λόγους που μπορεί να απολαμβάνουμε να βλέπουμε άλλους να τρώνε). Οι επιστήμονες έθεσαν ως στόχο να εξετάσουν “τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά των θεατών και τις συνέπειες παρακολούθησης ενός mukbang”.

Για δεδομένα προς μελέτη είχαν 1053 δημοσιεύσεις στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία και σε άρθρα εφημερίδων που κυκλοφορούν σε όλη τη Μεγάλη Βρετανία.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η θεατές χρησιμοποιούν την παρακολούθηση του mukbang για κοινωνικούς, σεξουαλικούς, ψυχαγωγικούς και διατροφικούς λόγους ή/και ως αποζημιωτική στρατηγική απόδρασης (δηλαδή, ‘ξεφεύγουμε’). Η παρακολούθηση φαίνεται να έχει ευεργετικές συνέπειες (μείωση της αίσθησης της μοναξιάς και της κοινωνικής απομόνωσης, δημιουργία εικονικής κοινωνικής κοινότητας κλπ), ενώ έχει και μη ευεργετικό αντίκτυπο (πχ αλλαγή προτιμήσεων στο φαγητό, προώθηση διαταραγμένης διατροφής, πιθανή υπερβολή και ‘εθισμός’).

Πριν περάσουμε στο επόμενο θέμα, θα ήθελα να δεις αυτόν που λατρεύω να μισώ -γιατί δεν έχει σώμα, αλλά σωλήνα ηλεκτρικής σκούπας.

Νιώθεις μια λιγούρα; Δεν είναι τίποτα. Είναι το πρώτο σύμπτωμα όσων παρακολουθούν mukbang.

Μπορεί ωστόσο, μια τέτοια, φαινομενικά αθώα, διαδικασία να αλλάξει τις διατροφικές μας επιλογές; Όπως ενημερώνει η τελευταία σχετική έρευνα που δημοσιεύτηκε μπορεί. Για την ακρίβεια “όσο πιο στενή και δυνατή είναι η σύνδεση μεταξύ δυο ανθρώπων, τόσο περισσότερο επηρεάζονται οι διατροφικές επιλογές του ενός από τον άλλον”.

Τα social media είναι ο χώρος όπου συναντιούνται τα οπτικά και κοινωνικά σήματα: αν φίλοι σας δημοσιεύουν τακτικά στο διαδίκτυο τις προτιμήσεις τους σε φαγητά, ενδεχομένως να σας οδηγούν να τα αντιγράψετε. Φάνηκε και ότι τα social media ενδέχεται να αλλάζουν τη σχέση μας με το φαγητό, με το να μας κάνουν να σκεφτόμαστε διαφορετικά το τι τρώμε. Ο καθηγητής marketing στο Saint Mary’s University του Halifax, στη Nova Scotia του Καναδά δήλωσε στο BBC πως οι φωτογραφίες που ενδέχεται να μας επηρεάσουν περισσότερο είναι αυτές που εμφανίζουν fast food.

“Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα κορεσμένα λιπαρά, που μας κάνουν να νιώθουμε καλά, καθώς απελευθερώνουν ντοπαμίνη και διεγείρουν τα κέντρα ευχαρίστησης του εγκεφάλου μας. Οι άνθρωποι είναι βιολογικά προετοιμασμένοι να αναζητούν τροφή με πολλές θερμίδες -ικανότητα που βοήθησε τους προγόνους μας να επιβιώσουν, όταν ήταν στην αναζήτηση τροφής. Η εξελικτική ψυχολογία έχει διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι νιώθουμε χαρούμενοι, όταν απλά βλέπουμε αυτές τις τροφές και έτσι ασχολούμαστε περισσότερο με αυτές”.

Mε περισσότερη έκθεση σε ανθυγιεινά τρόφιμα, η αντίληψη των καταναλωτών ως προς το τι είναι φυσιολογική διατροφική συνήθεια μπορεί να γίνει ανθυγιεινή. Η Tina Tessitore, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Institut d’Économie Scientifique Et de Gestion (IESEG) School of Management. στη Λιλ της Γαλλίας δήλωσε ότι “στη διαφήμιση, βλέπετε ανθυγιεινό φαγητό σε κοινωνικά περιβάλλοντα – άτομα που κάνουν μπάρμπεκιου με φίλους-, ενώ το υγιεινό φαγητό συχνά επικεντρώνεται περισσότερο στη διατροφική αξία. Αν βλέπατε φίλους να τρώνε σαλάτα μαζί, δεν θα φαινόταν τόσο αξιόπιστο”.

Θα έχεις υπ’ όψιν σου πως όλοι οι αλγόριθμοι είναι ‘στημένοι’ πάνω στο τι μας ενδιαφέρει και θέλουμε να βλέπουμε. Κατά συνέπεια, όσο περισσότερες ανθυγιεινές τροφές βλέπουμε τόσες περισσότερες εμφανίζονται μπροστά μας, στο feed. Kαι αυτό προκαλεί ένα θέμα ως προς το πώς αντιλαμβανόμαστε ως “φυσιολογική διατροφική συνήθεια”.

Υπάρχει πρόχειρη έρευνα του 2018 που είχε εκτιμήσει ότι οι ενήλικες και τα παιδιά βλέπουμε marketing για φαγητό μεταξύ 30 και 189 φορές κάθε εβδομάδα, στα social media. Συνηθέστερα, έχουμε μπροστά μας fast food και ζαχαρούχα ποτά. Οι εμφανίσεις δεν αφορούν μόνο προϊόντα διαφημιστικών εταιριών, αλλά και αναρτήσεις των influencers. “Το περιεχόμενο των social media, το οποίο αναρτούν συνομήλικοι μας έχει μεγάλη επιρροή, ως προς το τι αντιλαμβανόμαστε ως σχετικό και ελκυστικό -όπως και το πώς πρέπει να συμπεριφερόμαστε, για να είμαστε κοινωνικά αποδεκτοί”.

Στο πλαίσιο μελέτης που δημοσιεύτηκε τον Απρίλιο του 2021, μια ομάδα μετεχόντων παρακολούθησε βίντεο με τρόφιμα που είχαν λίγες θερμίδες και η άλλη είδε βίντεο με προϊόντα που είχαν πολλές θερμίδες. Τα μέλη της δεύτερης ένιωθαν πιο θετικά, μετά την προβολή. Σε δεύτερο χρόνο, οι επιστήμονες εξήγησαν πως το θετικό συναίσθημα δεν βασιζόταν στο φαγητό που είδαν, αλλά σε ήχο χαμηλής συχνότητας που ενίσχυε τη διάθεση τους και δεν ήταν ανιχνεύσιμος, από το ανθρώπινο αυτή.

Οι ερευνητές τόνισαν ότι στο τέλος της ημέρας, τα social media επηρεάζουν τι και πώς τρώμε. Διαπιστώθηκε και ότι αν δούμε πολλά φαγητά στο ίδιο scroll down “νιώθουμε κάτι που παραπέμπει σε κορεσμό. Σαν να τα έχουμε φάει όλα”. Γεγονός που συμφωνεί με τα σχόλια που αφήνουν οι περισσότεροι κάτω από τα videos με mukbang. Υπάρχουμε κι εμείς που ενώ δεν πεινάμε, θέλουμε να φάμε αυτό που είδαμε -και επιβεβαιώνουμε τη θεωρία πως τα eating shows τριγκάρουν τη λαιμαργία. Οπότε δεν θα το προτείναμε ως λύση, για τις ημέρες των γιορτών, αν ψάχνετε τρόπο να συγκρατηθείτε. Μόνο μια δοκιμή θα σας πείσει για την αντίδραση σας.