Η ΚΙΝΑ ΑΠΟΔΟΜΕΙ ΤΑ ΕΥΡΩΠΑΪΚΑ LUXURY BRANDS ΚΑΙ ΤΑ ΠΟΥΛΑ ΣΕ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΤΙΜΕΣ

Tα luxury brands (μάρκες ειδών πολυτελείας) είθισται να “λειτουργούν” ως “δήλωση” της οικονομικής κατάστασης των εχόντων αυτού του κόσμου. Πώς αλλιώς μπορεί να ερμηνευθεί μια τσάντα αξίας 10.000 ευρώ, εκτός από δημόσιο statement οικονομικής ισχύος;

Και πώς θα αισθανόσουν αν μάθαινες ότι αυτή η τσάντα παρήχθη εν πολλοίς στην Κίνα, τη “μητέρα” όλων των χωρών που παράγουν απομιμήσεις;

Δηλαδή, είναι Made in China. Όχι Made in France. Ή Made in Italy.

Διαχρονικά, τα εμπορικά σήματα (trademarks -νομικά προστατευμένα σύμβολα, λέξεις, φράσεις, σχέδια ή ο συνδυασμός αυτών) των προϊόντων προστατεύονταν από τις εταιρείες σαν να είναι η ζωή τους, γιατί είναι η “ζωή” τους: η όποια υπονόμευση της αυθεντικότητας μπορεί να τις καταστρέψει.

Όπως αυτή που επιχειρείται τα τελευταία 24ωρα από την Κίνα.

Και κάπως έτσι, φτάσαμε στο θέμα μας.

Το 2023 η Κίνα αντιπροσώπευε το 29% των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών πολυτελείας, με τις εκτιμήσεις που είχαν γίνει προ δασμών να αναφέρουν πως έως το 2025 οι σχετικές δαπάνες θα έφτανε στα 180 δισεκατομμύρια δολάρια.

Παρεμπιπτόντως, στα ίδια εδάφη δημιουργούνται ως επί το πλείστον, τα είδη πολυτελείας που, μέσω TikTok είναι διαθέσιμα προς όλους σε εξευτελιστικές τιμές, μετά την κλιμάκωση του εμπορικού πολέμου με τις ΗΠΑ.

Οι περισσότεροι πολυτελείς οίκοι ισχυρίζονται ότι κατασκευάζουν τα προϊόντα τους στην Ευρώπη. Κάποιοι δεν λένε ψέματα, αλλά δεν λένε και όλη την αλήθεια.

Σε κάθε περίπτωση, μάλλον όχι τυχαία το Μάιο λήγει η δασμολογική εξαίρεση για αγαθά κάτω των 800 δολαρίων.

ΠΩΣ ΕΠΙΛΕΓΕΤΑΙ Η ΧΩΡΑ ΓΙΑ ΤΟ MADE IN

Κατ’ αρχάς, να διευκρινίσουμε πως οι παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού είναι πολύπλοκες, με εξαρτήματα που προέρχονται συχνά από πολλές χώρες. Για παράδειγμα, ένα παπούτσι μπορεί να χρησιμοποιεί κινέζικο δέρμα, βιετναμέζικες σόλες και ιταλική συναρμολόγηση.

Ποια χώρα μπαίνει στο Made in;

Είναι συνήθως η χώρα όπου ολοκληρώνεται η δουλειά. Ή όπως αναφέρει ο Τελωνειακός Κώδικας της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Κανονισμός ΕΕ αριθ. 952/2013) το made in αναφέρει τη χώρα όπου έχει γίνει «η τελευταία, ουσιώδης, οικονομικά δικαιολογημένη μεταποίηση ή επεξεργασία».

Δηλαδή, το τελευταίο, οικονομικά, στάδιο επεξεργασίας ή κατασκευής (συναρμολόγηση, φινίρισμα, σημαντική ενσωμάτωση εξαρτημάτων).

Εν τω μεταξύ, δεν υπάρχει ενιαίο ποσοστό κατασκευής για τα κράτη-μέλη της ΕΕ. Κάθε χώρα ορίζει το δικό της.

Στην Ιταλία δίνουν το Made in Italy σε ρούχα που έχουν μεν κινεζικά υφάσματα, αλλά το κόψιμο, το ράψιμο και το φινίρισμα πρέπει να γίνεται επί των εδαφών της. Η νομοθεσία (νόμος 350/2003) επιβάλλει κυρώσεις για ψευδείς αξιώσεις.

Παρόμοιους κανόνες έχει και η Γαλλία που δίνει έμφαση στο “savoir-faire” (χειροτεχνία), προκειμένου να βάλει το Made in France σε προϊόν.

Άρα βασικά στάδια παραγωγής πρέπει να γίνονται στη χώρα. Μια ενδεικτική περίπτωση είναι η Hermès που δεν γλίτωσε από το trend, ωστόσο στην ιστοσελίδα της ξεκαθαρίζει ότι η παραγωγή γίνεται στη Γαλλία (με χάρτη των 52 πόλεων που αναλαμβάνουν τη δουλειά), στην Ελβετία, την Ιταλία, τη Μεγάλη Βρετανία, τις ΗΠΑ, την Πορτογαλία και την Αυστραλία.

ΠΟΙΟΙ ΕΧΟΥΝ ΟΜΟΛΟΓΗΣΕΙ ΠΩΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΚΙΝΑ

Η Κίνα δεδομένα είναι παγκόσμιος κόμβος παραγωγής. Παράγει σημαντικό μερίδιο των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων, των υποδημάτων και των ηλεκτρονικών ειδών παγκοσμίως. Χαρακτηριστικά, το 2021 παρήγαγε 12 δισεκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια (πάνω από το 50% της παγκόσμιας παραγωγής) για διεθνή brands, συμπεριλαμβανομένων πολυτελών.

Στη λίστα υπάρχουν και οίκοι που ενημερώνουν για τα καθέκαστα. Για παράδειγμα, η Prada έχει αναφέρει πως το 20% των τσαντών, των ρούχων και των παπουτσιών κατασκευάζονται στην Κίνα.

H Louis Vuitton έχει δώσει την πληροφορία πως παράγει μέρος των υποδημάτων της στη Ρουμανία και την Κίνα, πριν τα ολοκληρώσει στην Ιταλία ή τη Γαλλία, για να πληρούν τις προϋποθέσεις της ετικέτας Made in Italy ή Made in France.

Έχουν όμως, διαπιστωθεί περιπτώσεις εταιρειών που εκμεταλλεύονται τα κενά του νόμου -πχ υπάρχουν χώρες που επιτρέπουν την αναφορά στο Made in με την εκτέλεση του ελάχιστου φινιρίσματος-, μολονότι το μεγαλύτερο μέρος του προϊόντος παράγεται στην Κίνα.

(όπου “κενά νόμου” βοηθά η αοριστία του “τελευταίου ουσιαστικού μετασχηματισμού” στον ευρωπαϊκό νόμο, που μπορεί να είναι ράψιμο προ-κομμένων πατρόν στην Ευρώπη ή η συναρμολόγηση κινεζικών εξαρτημάτων στις ΗΠΑ)

Η Kering (ανήκουν εκεί οι Gucci και Saint Laurent) αντιμετώπισε μια αγωγή που ισχυριζόταν ότι τα γυαλιά κατασκευάζονταν σε μεγάλο βαθμό στην Κίνα, ωστόσο έφεραν το Made in Italy, έπειτα από ελάχιστη συναρμολόγηση στην Ιταλία.

Οι εταιρίες προτιμούν την Κίνα για τον λόγο που καταλαβαίνεις (χαμηλότερο κόστος εργασίας), συν τις προηγμένες υποδομές και την αποτελεσματικότητα της αλυσίδας εφοδιασμού.

ΤΙ ΚΑΝΕΙ Η ΚΙΝΑ ΣΤΟΥΣ ΟΙΚΟΥΣ ΜΟΔΑΣ

Στο TikTok trendαρει παγκοσμίως τις τελευταίες ημέρες το #chinamanufacturer.

Σε «βγάζει» σε έναν καταιγισμό promo video με Κινέζους κατασκευαστές ενδυμάτων, υποδημάτων και τσαντών πολυτελών ευρωπαϊκών οίκων να διαφημίζουν την πραμάτεια τους, σε τιμές που κάνουν τα προϊόντα προσβάσιμα σε όλους.

Θέλετε ένα παράδειγμα;

Διευκρινίζουν πως δεν πρόκειται για απομιμήσεις, αλλά για «αυθεντικά προϊόντα μεγάλων οίκων που σε ένα πολύ μεγάλο ποσοστό κατασκευάζονται στην Κίνα» και επιστρέφουν στη χώρα που τα προωθεί ως δικά της, για τις τελευταίες “πινελιές” και την προώθηση.

Μετά το πινγκ πονγκ δασμών μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας, οι κατασκευαστές «πωλούν απευθείας στο παγκόσμιο κοινό τα προϊόντα, μέσω livestreaming, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες -μέρος των αλυσίδων εφοδιασμού και των εμπορικών σημάτων πολυτελείας».

Όπως αναφέρει το Jing Daily «η τάση αντηχεί με την όρεξη του Gen Z για διαφάνεια και αξία, τροφοδοτώντας την άνοδο της “κουλτούρας των dupe” (κανένα προϊόν δεν είναι μοναδικό) και αμφισβητώντας το μυστήριο της πολυτέλειας (βλ. διαφορά μεταξύ του κόστους κατασκευής και αυτού της πώλησης)».

Ας αφήσουμε όμως, έναν ειδικό να μας εξηγήσει. Δίνουμε τον λόγο στον Ιωάννη Κισκιπελή, βραβευμένο σύμβουλο e-commerce.

«Στα περισσότερα προϊόντα, το βασικότερο κομμάτι κατασκευάζεται στην Κίνα, προφανώς βάσει των προδιαγραφών κάθε οίκου. Για να αποκτήσουν την ετικέτα που αναφέρει made in Italy το τελευταίο -μικρότερο- κομμάτι της παραγωγής γίνεται στα ευρωπαϊκά εργοστάσια. Εκεί μπαίνει και το κομμάτι του branding.

«Στα εργοστάσια που παρασκευάζονται τα προϊόντα των luxury brands, παρασκευάζονται και πολλά άλλα, καθώς πρόκειται για τεράστια εργοστάσια με αρκετές χιλιάδες προσωπικού. Έχουν στη διάθεση τους τα πατρόν, τις πρώτες ύλες και το trademark».

«Κατά καιρούς, οι κατασκευαστές δημιουργούσαν αντίγραφα που προωθούσαν με άλλο brand εγχώρια. Δηλαδή, “έκλεβαν” το σχέδιο. Δεν ήταν όμως, κάτι που γινόταν ευρέως. Ήταν για λίγους και εκλεκτούς. Τις τελευταίες ημέρες αυτό που συμβαίνει είναι να πουλούν οι κατασκευαστές τα trademarks και το label, καθώς τα προϊόντα τους είναι φτιαγμένα με τα ίδια υλικά που χρησιμοποιούνται για τα αυθεντικά. Η τιμή όμως, είναι πολύ πιο χαμηλή», αφού δεν μπαίνει στη μέση το prestige της επωνυμίας.

Όπως λέει ο κύριος Κισκιπελής, μέχρι τώρα το κινεζικό κράτος επισήμως απαγόρευε το «δανεισμό» σχεδίων και υλικών και την κυκλοφορία.

«Τώρα δεν υπάρχει επίσημη τοποθέτηση πως επιτρέπεται, αλλά η συντονισμένη εμφάνιση των κατασκευαστών στις πλατφόρμες, οι οποίοι μιλούν με τον ίδιο τρόπο και λένε τα ίδια πράγματα (για την ποιότητα και το λόγο που είναι πιο φθηνά) δείχνει πως το κινεζικό κράτος δεν κάνει κάτι για να σταματήσει αυτό που συμβαίνει.

Μάλιστα, την πρώτη ημέρα υπήρχε και εφαρμογή που έκανε τη δουλειά. Οι χρήστες του TikTok αναφέρονταν σε αυτήν ως the yellow up, ώστε να μην πουν το όνομα και τιμωρηθούν με ban.

Έκλεισαν και τα eshop στην Ευρώπη κι έτσι τώρα υπάρχουν resellers που αγοράζουν από την Κίνα ό,τι θέλεις και μετά στο στέλνουν από άλλο site -για να μην φαίνονται».

ΠΩΣ ΑΝΤΙΔΡΟΥΝ ΟΙ ΟΙΚΟΙ ΜΟΔΑΣ

Η ένσταση των μεγάλων οίκων ως προς αυτό που συμβαίνει τώρα είναι πως τα προϊόντα τους δεν κατασκευάζονται “κυρίως στην Κίνα” όπως αναφέρει τo trend. Εν τω μεταξύ, δεν υπάρχουν αποδεικτικά στοιχεία που να επιβεβαιώνουν αυτόν τον ισχυρισμό.

Έτσι, οι μεγάλες επωνυμίες υπερασπίζονται με όλη τη (νομική) δύναμη που διαθέτουν τη φήμη τους, κάτι που δεν μπορούν να κάνουν ανεξάρτητοι σχεδιαστές, καθώς δεν έχουν παρόμοιους πόρους. Σε κάθε περίπτωση, οι Κινέζοι κατασκευαστές έχουν κάνει τα brands να τρέχουν να αποδείξουν πως δεν είναι ελέφαντες -ή ότι αναίτια έως τώρα χρέωναν τον κούκο αηδόνι.

Και όλα αυτά συμβαίνουν γιατί έτσι το θέλησε ο Ντόναλντ Τραμπ.