Τέλος η επιδεικτική κατανάλωση – Γιατί όλα έχουν να κάνουν πλέον με τα άυλα

* Το άρθρο της καθηγήτριας δημόσιας πολιτικής στο Price School  στο πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας και συγγραφέα, Elizabeth Currid-Halkett δημοσιεύτηκε στο Aeon. Τo Αeon, είναι διαδικτυακό περιοδικό, που θέτει μεγάλα ερωτήματα, αναζητώντας φρέσκες απαντήσεις και μια νέα οπτική στην κοινωνική πραγματικότητα, την επιστήμη, τη φιλοσοφία και τον πολιτισμό. Το NEWS 24/7 αναδημοσιεύει κάθε εβδομάδα μια ιστορία για όσους λατρεύουν την πρωτότυπη σκέψη πάνω σε παλιά και νέα ζητήματα.

Το 1899, ο οικονομολόγος Θορστάιν Βέμπλεν παρατήρησε ότι τα ασημένια κουτάλια και οι κορσέδες ήταν δείκτες της αριστοκρατικής κοινωνικής θέσης. Στη διάσημη πλέον πραγματεία του Βέμπλεν The Theory of the Leisure Class, επινόησε τη φράση “επιδεικτική κατανάλωση” για να δηλώσει τον τρόπο με τον οποίο τα υλικά αντικείμενα παρέλαυναν ως δείκτες της κοινωνικής θέσης και κατάστασης. Περισσότερα από 100 χρόνια αργότερα, η επιδεικτική κατανάλωση εξακολουθεί να αποτελεί μέρος του σύγχρονου καπιταλιστικού τοπίου, ακόμα και σήμερα, που τα είδη πολυτελείας είναι σημαντικά πιο προσιτά από ό,τι στην εποχή του Βέμπλεν. Αυτός ο κατακλυσμός προσβάσιμης πολυτέλειας είναι συνάρτηση της οικονομίας μαζικής παραγωγής του 20ού αιώνα, της εξωτερικής ανάθεσης παραγωγής στην Κίνα και της ανάπτυξης αναδυόμενων αγορών στις οποίες η εργασία και τα υλικά είναι φθηνά. Ταυτόχρονα, είδαμε την άφιξη μιας καταναλωτικής αγοράς της μεσαίας τάξης που απαιτεί περισσότερα υλικά αγαθά σε φθηνότερες τιμές.

Ωστόσο, ο εκδημοκρατισμός των καταναλωτικών αγαθών τα έχει καταστήσει πολύ λιγότερο χρήσιμα ως μέσο φιγούρας του κύρους. Μπροστά στην αυξανόμενη κοινωνική ανισότητα, τόσο οι πλούσιοι όσο και οι μεσαίες τάξεις διαθέτουν φανταχτερές τηλεοράσεις και ωραίες τσάντες. Και οι δύο μισθώνουν SUV, παίρνουν αεροπλάνα και κάνουν κρουαζιέρες. Επιφανειακά, τα φαινομενικά καταναλωτικά αντικείμενα που προτιμώνται από αυτές τις δύο ομάδες δεν υπάρχουν πλέον σε δύο εντελώς διαφορετικά σύμπαντα.

Με δεδομένο ότι ο καθένας μπορεί πλέον να αγοράσει επώνυμες τσάντες και νέα αυτοκίνητα, οι πλούσιοι έχουν χρησιμοποιήσει πολύ πιο σιωπηλά σημαίνοντα της κοινωνικής τους θέσης. Ναι, οι ολιγάρχες και οι υπερπλούσιοι εξακολουθούν να επιδεικνύουν τον πλούτο τους με σκάφη αναψυχής και Μπέντλεϊ και περιφραγμένες επαύλεις. Αλλά οι δραματικές αλλαγές στις δαπάνες της ελίτ καθοδηγούνται από μια ευκατάστατη, μορφωμένη αριστοκρατία ή από αυτό που αποκαλώ “φιλόδοξη τάξη”. Αυτή η νέα ελίτ ενισχύει το καθεστώς της μέσω της εκτίμησης της γνώσης και της οικοδόμησης πολιτιστικού κεφαλαίου, καθώς και τις καταναλωτικές συνήθειες που την συνοδεύουν – προτιμά να ξοδεύει σε υπηρεσίες, εκπαίδευση και επενδύσεις ανθρώπινου κεφαλαίου έναντι αμιγώς υλικών αγαθών. Αυτές οι νέες συμπεριφορές του στάτους είναι αυτό που ονομάζω “αφανής κατανάλωση”. Καμία από τις επιλογές των καταναλωτών που καλύπτει ο όρος δεν είναι εγγενώς προφανής ή φαινομενικά σημαντική, αλλά είναι, χωρίς αμφιβολία, ελιτίστικη.

Η άνοδος της φιλόδοξης τάξης και των καταναλωτικών της συνηθειών είναι ίσως περισσότερο εμφανής στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα στοιχεία της Έρευνας για τις Καταναλωτικές Δαπάνες των ΗΠΑ αποκαλύπτουν ότι, από το 2007, το 1% της χώρας (άνθρωποι που κερδίζουν πάνω από 300.000 δολάρια ετησίως) δαπανούν σημαντικά λιγότερα σε υλικά αγαθά, ενώ οι ομάδες μεσαίου εισοδήματος (κερδίζουν περίπου 70.000 δολάρια ετησίως) δαπανούν τα ίδια, και η τάση τους είναι ανοδική. Αποφεύγοντας έναν εμφανή υλισμό, οι πλούσιοι επενδύουν σημαντικά περισσότερο στην εκπαίδευση, τη συνταξιοδότηση και την υγεία – όλα αυτά είναι άυλα, αλλά κοστίζουν πολλές φορές περισσότερο από κάθε τσάντα που μπορεί να αγοράσει ένας καταναλωτής μεσαίου εισοδήματος. Το κορυφαίο 1% αφιερώνει τώρα το μεγαλύτερο μερίδιο των δαπανών του σε αφανή κατανάλωση, με την εκπαίδευση να αποτελεί σημαντικό μέρος αυτών των δαπανών (αντιπροσωπεύει σχεδόν το 6% των κορυφαίων δαπανών του 1% των νοικοκυριών, σε σύγκριση με λίγο περισσότερο από το 1% των δαπανών των μεσαίων εισοδημάτων). Στην πραγματικότητα, το κορυφαίο 1% που δαπανά για την εκπαίδευση αυξήθηκε 3,5 φορές από το 1996, ενώ οι δαπάνες μεσαίου εισοδήματος για την εκπαίδευση παρέμειναν σταθερές την ίδια χρονική περίοδο.

Το τεράστιο χάσμα μεταξύ των δαπανών του μεσαίου εισοδήματος και του 1% για εκπαίδευση στις ΗΠΑ είναι ιδιαίτερα ανησυχητικό επειδή, σε αντίθεση με τα υλικά αγαθά, η εκπαίδευση έχει γίνει όλο και πιο ακριβή τις τελευταίες δεκαετίες. Επομένως, υπάρχει μεγαλύτερη ανάγκη να αφιερωθούν οικονομικοί πόροι στην εκπαίδευση για να μπορέσουν να την αντέξουν οικονομικά. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Έρευνας για τις Καταναλωτικές Δαπάνες από το 2003 έως το 2013, η τιμή των διδάκτρων σε κολέγιο αυξήθηκε κατά 80%, ενώ το κόστος των γυναικείων ενδυμάτων αυξήθηκε μόλις κατά 6% την ίδια περίοδο. Η έλλειψη επενδύσεων της μεσαίας τάξης στην εκπαίδευση δεν υποδηλώνει έλλειψη ιεράρχησης όσο αποκαλύπτει ότι, για όσους βρίσκονται στα 40α με 60α πεμπτημόρια, η εκπαίδευση είναι τόσο απαγορευτική από πλευράς κόστους που σχεδόν δεν αξίζει να προσπαθήσουν να αποταμιεύσουν.

Ενώ η πολύ αφανής κατανάλωση είναι εξαιρετικά δαπανηρή, εμφανίζεται μέσα από λιγότερο ακριβή αλλά εξίσου έντονη σηματοδότηση – από την ανάγνωση του Economist μέχρι την αγορά αυγών από κότες ελευθέρας βοσκής. Η αφανής κατανάλωση με άλλα λόγια, έχει γίνει μια στενογραφία μέσω της οποίας η νέα ελίτ σηματοδοτεί το πολιτιστικό της κεφάλαιο η μία στην άλλη. Σε συνδυασμό με το τιμολόγιο για ιδιωτική προσχολική αγωγή, έρχεται το δεδομένο ότι κάποιος πρέπει να φτιάξει το δοχείο για φαγητό με κράκερ κινόα και βιολογικά φρούτα. Κάποιος μπορεί να σκεφτεί ότι αυτές οι γαστρονομικές πρακτικές είναι ένα συνηθισμένο παράδειγμα της σύγχρονης μητρότητας, αλλά χρειάζεται μόνο να βγει έξω από τις φούσκες της ανώτερης μεσαίας τάξης των παράκτιων πόλεων των ΗΠΑ για να τηρήσει πολύ διαφορετικούς κανόνες του δοχείου φαγητού, οι οποίοι αφορούν επεξεργασμένα σνακ και ουσιαστικά κανένα φρούτο. Ομοίως, ενώ στο Λος Άντζελες, το Σαν Φρανσίσκο και τη Νέα Υόρκη μπορεί να σκεφτούν ότι κάθε Αμερικανίδα μητέρα θηλάζει το παιδί της για ένα χρόνο, τα εθνικά στατιστικά αναφέρουν ότι μόνο το 27% των μητέρων εκπληρώνει αυτόν τον στόχο της Αμερικανικής Ακαδημίας Παιδιατρικής (στην Αλαμπάμα, ο αριθμός αυτός κυμαίνεται στο 11%).

Η γνώση αυτών των φαινομενικά ανέξοδων κοινωνικών κανόνων αποτελεί από μόνη της μια ιεροτελεστία μετάβασης στη σημερινή φιλόδοξη τάξη. Και αυτή η ιεροτελεστία είναι κάθε άλλο παρά δαπανηρή: Η συνδρομή του Economist μπορεί να κοστίζει μόλις 100 δολάρια, αλλά η συνειδητοποίηση της εγγραφής και η θέασή του στην τσάντα κάποιου είναι πιθανότατα το επαναλαμβανόμενο αποτέλεσμα του να περνάτε χρόνο σε αριστοκρατικές κοινωνικές συνθήκες και ακριβά εκπαιδευτικά ιδρύματα που εκτιμούν αυτή τη δημοσίευση και συζητούν το περιεχόμενό της.

Ίσως το πιο σημαντικό, η νέα επένδυση σε αφανή κατανάλωση αναπαράγει προνόμια με τρόπο που η προηγούμενη επιδεικτική κατανάλωση δεν μπορούσε. Το να γνωρίζετε ποια άρθρα του New Yorker πρέπει να συμβουλευτείτε ή σε ποια κουβεντούλα να εμπλακείτε στην τοπική λαϊκή αγορά, βοηθάει και δείχνει την απόκτηση πολιτιστικού κεφαλαίου, παρέχοντας έτσι την είσοδο σε κοινωνικά δίκτυα που, με τη σειρά τους, βοηθούν να ανοίξει ο δρόμος για ελίτ θέσεις εργασίας, κοινωνικές και επαγγελματικές επαφές και ιδιωτικά σχολεία. Εν ολίγοις, η αφανής κατανάλωση προσδίδει κοινωνική κινητικότητα.

Πιο βαθιά, οι επενδύσεις στην εκπαίδευση, την υγειονομική περίθαλψη και τη συνταξιοδότηση έχουν αξιοσημείωτο αντίκτυπο στην ποιότητα ζωής των καταναλωτών, καθώς και στις μελλοντικές πιθανότητες ζωής της επόμενης γενιάς. Η σημερινή αφανής κατανάλωση είναι μια πολύ πιο ολέθρια μορφή των δαπανών βάσει κοινωνικής θέσης από την επιδεικτική κατανάλωση της εποχής του Βέμπλεν. Η αφανής κατανάλωση – είτε θηλάζετε είτε στην εκπαίδευση – είναι ένα μέσο για καλύτερη ποιότητα ζωής και βελτιωμένη κοινωνική κινητικότητα για τα παιδιά σας, ενώ η επιδεικτική κατανάλωση είναι απλώς αυτοσκοπός – απλώς μια φιγούρα. Για τη σημερινή φιλόδοξη τάξη, οι αφανείς καταναλωτικές επιλογές εξασφαλίζουν και διατηρούν την κοινωνική θέση, ακόμα κι αν απαραιτήτως δεν την προβάλλουν.