ΤΕΛΙΚΑ, ΟΙ ΝΕΟΙ ΠΙΝΟΥΝ ΚΡΑΣΙ;

Σε ένα άρθρο του για τους New York Times, ο μετρ του είδους, Eric Asimov εντοπίζει ένα πρόβλημα στην αμερικανική βιομηχανία κρασιού: Τους millennials. Για τον δημοσιογράφο οίνου, το γεγονός ότι οι baby boomers μεγαλώνουν και πλησιάζουν στη συνταξιοδότηση, δημιουργεί θέμα στη δυναμική της αγοράς του κρασιού, δεδομένου ότι είναι και αυτοί που τη στηρίζουν οικονομικά. “Οι millennials, η γενιά που άρχισε να ενηλικιώνεται στην αλλαγή του αιώνα, δεν δείχνει να παίρνει σειρά. Αγοράζουν λιγότερο κρασί σε σχέση με τους boomers και η βιομηχανία κρασιού δεν έχει κάνει αρκετά για να τους δελεάσει να γίνουν τακτικοί καταναλωτές” γράφει.

Στην ετήσια έκθεσή του για την κατάσταση της αμερικανικής βιομηχανίας κρασιού που παρουσιάστηκε τον περασμένο μήνα, ο Rob McMillan, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Silicon Valley Bank στη Σάντα Κλάρα της Καλιφόρνια και μακροχρόνιος αναλυτής της αμερικανικής αγοράς κρασιού, προειδοποίησε ότι η μέρα του απολογισμού δεν θα αργήσει να έρθει. “Αυτό το ζήτημα δεν έχει ακόμη αντιμετωπιστεί ή επιλυθεί, και οι αρνητικές συνέπειες είναι όλο και πιο εμφανείς” δήλωσε ο McMillan, αναφερόμενος στη μείωση της κατανάλωσης κρασιού τόσο από τους millennials όσο και τους boomers που οδεύουν προς τη σύνταξη, και γερνούν.

Σύμφωνα με άρθρο που έχει δημοσιευτεί από το Κ.Ε.Ο.Σ.Ο.Ε, τα τελευταία δέκα χρόνια, οι νέοι δεν έχουν εξαφανιστεί από την κατηγορία του κρασιού, αλλά το ρεπερτόριο των προϊόντων τους έχει επεκταθεί, ιδίως – για τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο σήμερα – σε “σκληρά seltzers” και άλλα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά.

Επιπλέον, οι νέοι είναι πιο ευαίσθητοι στη μέτρια κατανάλωση από τους προκατόχους τους, ακόμη και στην αποχή. Όσοι όμως καταναλώνουν τακτικά κρασί έχουν την τάση να αφιερώνουν περισσότερα ποσά σε αυτό, να εμπλέκονται περισσότερο στην κατηγορία και να δείχνουν περισσότερη εμπιστοσύνη στην επιλογή των προϊόντων τους, ακόμα κι αν το επίπεδο γνώσης τους δεν έχει βελτιωθεί πραγματικά.

Η εκπαίδευση είναι το παν

Ο Γιώργος Κατσαρός, ένας εκ των τριών ιδιοκτητών του Junior Does Wine στα Ιλίσια, βλέπει ότι στο δικό τους wine bar, το κρασί ενδιαφέρει τη νεότερη γενιά (20-30 ετών) παραπάνω από όσο περίμενε και ο ίδιος. “Υπάρχει ένα τέτοιο κοινό, σαν ποσοστό επί των πελατών λίγο μεγαλύτερο από τους αρχικούς υπολογισμούς μας. Οι προτιμήσεις τους αφορούν κυρίως στις πιο οικονομικές επιλογές της λίστας αλλά υπάρχει και η διάθεση να δοκιμάσουν και κάτι διαφορετικό. Αν λάβουμε υπόψη μας ότι – ανεξάρτητα από το κρασί – η γενιά αυτή βγαίνει και ξοδεύει λιγότερα σε φαγητό και ποτό από εμάς, θεωρώ ότι το κρασί (τουλάχιστον όπως το προσφέρουμε εμείς) είναι στις βασικές τους επιλογές”.

Η τάση που επικρατεί τα τελευταία χρόνια για πιο artisanal προϊόντα αλλά και η αναζήτηση μικρών, τοπικών παραγωγών, δεν έχει αφήσει απέξω το κρασί. Ο Γιάννης Σιγανός, ιδιοκτήτης του Mr. Vertigo βλέπει τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατακόρυφα και θεωρεί ότι ο κόσμος στρέφεται σε καλύτερα προϊόντα. Οι Έλληνες οινοπαραγωγοί που ακολουθούν τη δική τους επαναστατική ρότα στην παραγωγή κρασιού (βλέπε Τάτσης, Οικονόμου, Σκλάβος, Ζαφειράκης, Μαλίχιν κτλ), που δεν είναι “πάνω από 30 όλοι κι όλοι” όπως λέει ο Σιγανός, έχουν ήδη βρει τον δρόμο τους προς το εξωτερικό. “Όσο δίνουμε τη δυνατότητα στον κόσμο να μάθει, τόσο ανοίγει η αγορά”.

Για τον Σιγανό, το πρόβλημα δεν είναι η κατανάλωση αλλά η στήριξη των αυθεντικών παραγωγών κρασιού από το κράτος και άλλους φορείς. Και ουσιαστικά να μάθει ο κόσμος το κρασί πέρα από αυτό που κυκλοφορεί από τη βαριά βιομηχανία οίνου. “Η προσφορά των μικρών παραγωγών είναι ελάχιστη και δεν μπορεί να ανεβάσει τη ζήτηση που παραμένει marginal και 100% διαχειρίσιμη από τους leaders της βιομηχανίας που την παρουσιάζουν με τελείως διαφορετικό τρόπο”.

Η εκπαίδευση του κοινού και κυρίως των νέων παίζει σημαντικό ρόλο στην κατανάλωση. Ο Άρης Σκλαβενίτης, sommelier και συνιδιοκτήτης του wine bar Oinoscent, παρατηρεί ότι οι σημερινοί 20ρηδες ξοδεύουν παραπάνω χρήματα από τον μέσο συνομήλικό τους κάποια χρόνια πριν. Κι ενώ σίγουρα, οι νέοι με τον μισθό του σήμερα δεν μπορούν να στηρίξουν μόνοι τους την αγορά, η εικόνα δείχνει να αλλάζει ως προς την αντίληψη γύρω από το κρασί.

Η άνθιση των wine bars

“Ουσιαστικά από την αρχή της οικονομικής κρίσης, από το 2010 και μετά, με τη δημιουργία των πρώτων wine bars στην Ελλάδα, τα οποία αντικατέστησαν το σκληρό ποτό με κρασί, ή κυρίως με αυτό, άρχισε αυξητικά και η κατανάλωσή του” λέει ο Δημήτρης Κούμανης που ανήκει στην ομάδα του heteroclito – ένα wine bar που επένδυσε από την πρώτη στιγμή στις νεαρές ηλικίες, καθώς τις πλησίασε ανεπιτήδευτα. “Με τη δημιουργία των wine bars και τη δυνατότητα να πιεις κρασί σε ποτήρι, άλλη σημαντική παράμετρος, άρχισαν να υπάρχουν παρέες, κυρίως στο κέντρο της πόλης, που δεν θα πήγαιναν σε κάποιο από τα μπαρ της εποχής και θα προτιμούσαν τα wine bars. Με λίγα λόγια, το κρασί αποκτούσε σιγά σιγά ένα προφίλ τάσης”.

Τα wine bars έδωσαν τη δυνατότητα στο κρασί (σ.σ, στο επώνυμο, εμφιαλωμένο ελληνικό) τόσο σε ποτήρι όσο και σε φιάλη, να είναι προσιτό. “Το 90% του τζίρου μας είναι από το ελληνικό κρασί. Για να είμαι απόλυτα ειλικρινής, δημιουργήθηκε και μια τάση από νεαρότερες ηλικίες στο να στηρίζουν ελληνικά προϊόντα και μικρούς παραγωγούς. Θα έλεγα ότι μεταξύ 2010-2015 άρχισε να δημιουργείται η τάση της κατανάλωσης κρασιού από μικρές ηλικίες, το οποίο αυτό γιγαντώθηκε μετά το 2015”.

Σημαντική παράμετρος ώστε να αρχίσουν οι νεότεροι να καταναλώνουν κρασί ήταν και ο τρόπος που θα τους προσέγγιζε κάποιος. Στο heteroclito, για παράδειγμα, κατάλαβαν ότι υπήρχε κόσμος που ήθελε να πιει αλλά “ντρεπόταν” να προσεγγίσει ένα προϊόν που δεν ήξερε. Το κρασί αποποιήθηκε τη μέχρι πρότινος ταυτότητά του: ένα κρασί για τους γονείς μας σε ακριβά εστιατόρια που πολλές φορές μπορεί να ήταν και απλά ένδειξη στάτους.

“Δώσαμε αυτό το προϊόν με πάρα πολύ απλές κουβέντες και πολύ προσιτό. Το ποτήρι ξεκινάει από 2,5 ευρώ. Είναι μία είσοδος σε αυτόν τον κόσμο του κρασιού, που αν σου αρέσει, αρχίζεις να περνάς πίστες” σημειώνει ο Κούμανης.

Η οινική κουλτούρα

Ο ίδιος εντοπίζει και τη διαφορά του Έλληνα καταναλωτή με έναν Ισπανό, Ιταλό ή Γάλλο. Αυτή δεν έγκειται στην αγοραστική δύναμη, γιατί “κρασιά υπήρχαν και θα υπάρχουν πάντα από πολύ χαμηλές τιμές μέχρι όσο θέλει κάποιος να δαπανήσει”, όπως τονίζει, αλλά στο ότι δεν έχει την οινική κουλτούρα να επιλέξει την ποικιλία, έναν παραγωγό ή μία περιοχή, ενώ καλλιεργεί και καταναλώνει.

“Θέλει να έχει στο τραπέζι του κρασί. Η διαφορά του Ιταλού και του Ισπανού είναι ότι ουσιαστικά ξέρει τα κρασιά του τόπου του, της περιοχής του δηλαδή, στηρίζει αυτούς τους παραγωγούς, το οποίο αφορά κυρίως στο εμφιαλωμένο κρασί, σε όλο το εύρος των τιμών. Εμείς, μείναμε πάρα πολύ πίσω και ουσιαστικά, επώνυμο ελληνικό κρασί καταναλώνουν ακόμα και τώρα στην Ελλάδα οι πιο νεαρές ηλικίες στα μεγάλα αστικά κέντρα. Για μένα, ο νεαρότερος καταναλωτής είναι πολύ πιο συνειδητοποιημένος”.

Μπορεί η πανδημία να ταρακούνησε περίεργα την αγορά, αλλά στον χρόνο που περάσαμε στα σπίτια μας, ήπιαμε αρκετά. Σχεδόν καθημερινά έβλεπα stories φίλων να μοιράζονται νέες ανακαλύψεις κρασιών. Η πλειοψηφία μπήκε περισσότερο στην κουζίνα, μαγείρεψε πιο πολύ και είχε τον χρόνο να αναζητήσει πιο ψαγμένα προϊόντα. Κάπως έτσι, είδαμε και τα φυσικά κρασιά να γίνονται το χιτ των ημερών.

Ο Δημήτρης Κούμανης δεν βλέπει με καλό μάτι την εν λόγω τάση, κι αυτό γιατί υπάρχει μία σύγχυση γύρω από το τι είναι και τι είναι. “Όταν ένας άνθρωπος ξεκινάει να γνωρίζει ένα προϊόν, πρέπει να του δώσει χρόνο για να το μάθει. Σημασία έχει κάποιος να αγαπήσει το κρασί, είτε σαν απλός καταναλωτής είτε θέλει να εντρυφήσει και να μάθει περισσότερα. Να μη βιαζόμαστε. Το κυριότερο για μένα είναι ότι αδικούμε καλές προσπάθειες γιατί δεν ανήκουν σε μια σέκτα, όπως συνηθίζω να λέω. Πρέπει να αγαπήσεις το προϊόν”.

Επιστρέφοντας τελικά στο ζήτημα που έθεσε ο Asimov, τα πράγματα είναι σίγουρα διαφορετικά στην Ελλάδα από ό,τι στην Αμερική. Και θα μπορούσαμε σίγουρα να πούμε ότι δεν είναι συγκρίσιμα τα μεγέθη, η κουλτούρα και τελικά ο τρόπος ζωής και διασκέδασης. Ο Κούμανης κάνει λόγο όμως και για ένα κυνήγι μαγισσών, που μετά το τσιγάρο, αφορά το αλκοόλ σε όλο τον κόσμο, βάσει επιστημονικών ερευνών για την υγεία. Μάλιστα, γίνεται ένας τεράστιος αγώνας να μη συμπεριληφθεί το κρασί, αναγνωρίζοντας ότι δεν υπάρχει σύγκριση στους βαθμούς του αλκοόλ.

Τέλος, η αποποινικοποίηση της κάνναβης στην Καλιφόρνια για ψυχαγωγικούς λόγους μπορεί να αποτελέσει απειλή για το κρασί και τον οινικό τουρισμό γενικότερα σε περιοχές που είναι γνωστές για την παράδοσή τους στον εν λόγω τομέα. “Έτσι όπως το θέτει ο Asimov ή έτσι όπως είναι η νοοτροπία της αμερικανικής κοινωνίας, εγώ δεν το πιστεύω. Και θα σας το πω ανάποδα επειδή γνωρίζω την επαρχία του Κεμπέκ στον Καναδα. Κι εκεί καταναλώνουν πάρα πολύ κρασί. Η εταιρεία που έχει μονοπώλιο στην περιοχή και που αποφασίζει ποια κρασιά θα μπουν είναι και ο μεγαλύτερος αγοραστής κρασιών στον πλανήτη. Επίσης, αυξάνεται η κατανάλωση κρασιού και σε νέες χώρες, που πριν δεν ήταν στην κουλτούρα τους, όπως για παράδειγμα η Δανία”. Για την ώρα, μπορούμε να πούμε ότι η νοοτροπία της αμερικανικής κοινωνίας απέχει αρκετά από την ελληνική.