Γ. Ευσταθιάδης: Σήμερα στα κανάλια συνυπάρχουν οι άριστες διαφημίσεις με τη σαβούρα

Ήταν φθινόπωρο του 1977, όταν τρεις άνδρες αποφάσισαν να κάνουν τα πρώτα τους βήματα στη διαφήμιση, γεννώντας τηλεοπτικά σποτ που έμειναν στην ιστορία. Έκτοτε, η Bold Ogilvy μεγάλωσε, ωρίμασε και συνέχισε να φτιάχνει διαφημίσεις για την μικρή οθόνη (και όχι μόνο) που κέντριζαν το ενδιαφέρον του τηλεθεατή.

Ο Γιάννης Ευσταθιάδης, πρόεδρος της Bold Ogilvy και μεταξύ των ιδρυτικών στελεχών της μιλά στο NEWS 24/7 για το όμορφο ταξίδι των 40 χρόνων. Το όνειρο των ιδρυτών στο μικρό διαμέρισμα του Κολωνακίου, οδήγησε την εταιρία στην αγκαλιά της Ogilvy, ενός κολοσσού στο χώρο της διαφήμισης και τον ίδιο τον David Ogilvy σε διθυραμβικά σχόλια για την ελληνική έμπνευση και δημιουργία.

Ο κ. Ευσταθιάδης αναφέρεται επίσης στις προκλήσεις της διαφήμισης στην τηλεόραση της κρίσης, τα διαμάντια των τηλεοπτικών σποτ στην Ελλάδα, που υπέγραφαν οι μεγαλύτεροι δημιουργοί της έβδομης τέχνης στη χώρα, αλλά και το γεγονός πως η σύλληψη μιας ιδέας δεν είναι… απλά καλλιτεχνική. Αφορά σε περιεχόμενο για το οποίο πληρώνεται κανείς.

Δείτε αναλυτικά τη συνέντευξη του κ. Ευσταθιάδη

Πώς ξεκίνησε το ταξίδι της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρίας στην Ελλάδα; Ποια τα όνειρα των ιδρυτών της και αν τα πραγματοποιήσατε;

Οι τρεις ιδρυτές της Bold (ο Αντώνης Ραψομανίκης, ο Θόδωρος Κοτιώνης κι εγώ) ήμασταν ήδη μια ομάδα πριν απ’ το 1977, μια και δουλεύαμε μαζί στην ΑΔΕΛ του Χρυσόστομου Παπαδόπουλου, πρωτοπόρο εταιρεία στην εποχή της.

Η ιδέα ήταν του Αντώνη Ραψομανίκη, την οποία εμείς δεχθήκαμε με ενθουσιασμό. Ξεκινήσαμε οι τρεις μας και δυο επιπλέον άτομα, σ’ ένα μικρό διαμέρισμα στο Κολωνάκι.

Επιθυμία μας ήταν να φτιάξουμε μια σύγχρονη, ολοκληρωμένη διαφημιστική εταιρεία, πλήρων υπηρεσιών. Τίποτα λιγότερο – θα ήταν αποτυχία. Τίποτα περισσότερο – θα ήταν έπαρση.

Πάντως με πάθος, σκληρή δουλειά, νέες ιδέες σ’ όλους τους τομείς και δημιουργικότητα, η Bold έγινε 4 χρόνια μετά την ίδρυσή της η 2η και από το 2002 έως και σήμερα η 1η Διαφημιστική στην Ελλάδα.

Και βέβαια, σήμερα ο Όμιλός μας δεν είναι πια μια εταιρεία, αλλά 12 διαφορετικές που καλύπτουν όλο το φάσμα της σύγχρονης Επικοινωνίας (Διαφήμιση, Digital, Δημόσιες Σχέσεις, Events, Γραφικές τέχνες, Studio, Παραγωγές ταινιών και Προγραμμάτων κ.λπ.).

Η Bold μεγάλωνε μαζί με την τηλεόραση στην Ελλάδα. Πόσο έχουν αλλάξει οι όροι της τηλεοπτικής διαφήμισης από το 1977 μέχρι σήμερα;

Οι όροι δεν έχουν αλλάξει, τουλάχιστον σε δημιουργικό επίπεδο. Απλώς η τηλεόραση είναι σήμερα πιο μονοσήμαντη και έχει να ανταγωνιστεί τη σφαιρική επικοινωνία, αλλά και το διαδίκτυο.

Αν έπρεπε να επισημάνω μια διαφορά, θα έλεγα ότι τότε η διαφήμιση στη τηλεόραση ήταν πιο ομοιογενής και υψηλής ποιότητας (όλος ο «νέος ελληνικός κινηματογράφος» πέρασε από εδώ. Βούλγαρης, Νικολαΐδης, Παναγιωτόπουλος, Πανουσόπουλος, Περάκης κ.λπ.), ενώ σήμερα στα κανάλια λόγω κρίσης συνυπάρχουν οι άριστες παραγωγές των μεγάλων διαφημιζόμενων με τη σαβούρα των πιο απίθανων (ταβέρνες, σουβλάκια, κορσέδες, φίλτρα νερού, ενεχυροδανειστήρια μαζί με τηλεπωλήσεις).

Πάντως και σήμερα οι σημαντικοί σκηνοθέτες υπογράφουν τις ωραίες διαφημίσεις (Λάνθιμος, Παπαδημητρόπουλος, Γιάνναρης, Ντένης Ηλιάδης, Ζώης κ.λπ.), απλώς το καλό υποβαθμίζεται σε κακό περιβάλλον.

Θα ήθελα να μου περιγράψετε μια έντονη στιγμή δημιουργίας. Πώς προέκυψε μια από τις δεκάδες (αν όχι εκατοντάδες) κλασικές και αγαπημένες σας διαφημίσεις;

Δεν υπάρχει συνταγή διαδικασίας στην έμπνευση.

Μπορείς να ορίσεις όλα τα άλλα: brief, debrief, στρατηγική προσέγγισης, επιλογές Μέσων, αλλά η δημιουργία δεν ορίζεται. Μια ιδέα μπορεί να έρθει οποιαδήποτε στιγμή. Το πρωί ή το βράδυ. Στο γραφείο ή το μπάνιο. Οφείλει, εντούτοις, να καλύπτει τις προδιαγραφές του προκαθορισμένου μηνύματος.

Δεν είναι άναρχη, υπακούει σε κανόνες και ζητούμενα.

Το 40λεπτο ντοκιμαντέρ της εταιρίας για τα 40 χρόνια:

Υπήρξαν διαφημίσεις που έχασαν τη “μαγεία” τους, τη σπιρτάδα τους, λόγω αντιρρήσεων των υπευθύνων του διαφημιζόμενου προϊόντος;

Μέσα στο δούναι (προτάσεις) και λαβείν (απαντήσεις/αντιδράσεις), υπάρχουν ασφαλώς και οι αλλαγές και οι διορθώσεις, αλλά και κάτι ακόμα χειρότερο από αυτό που εμπεριέχει η ερώτησή σας: η απόρριψη.

Ασφαλώς, στα 40 αυτά χρόνια, υπήρξαν και άδικες απορρίψεις, αλλά και πολλές τεκμηριωμένες και βάσιμες. Εν πάση περιπτώσει, από μια ατεκμηρίωτη αποδοχή ο δημιουργικός βοηθιέται καλύτερα με μια τεκμηριωμένη απόρριψη.

Και, βέβαια, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η δημιουργικότητα διαβαθμίζεται ανάλογα με το είδος του προϊόντος. Δεν είναι ίδια, φέρ’ ειπείν, μια γκοφρέτα και ένα απορρυπαντικό, ένα κινητό και μια τράπεζα.

Πάντως, ας μην ξεχνάμε πως το «Μ’ αρέσει, προχώρα» από τον πελάτη, είναι μια μορφή συνδημιουργίας. Χωρίς αυτό δεν υπάρχει το μήνυμα. Το μήνυμα δεν είναι ποίημα που το διαχειρίζεται αυτοβούλως ο ποιητής. Είναι ένα δημιούργημα επί πληρωμή και κάποιος πρέπει να το πληρώσει.

Ποια πιστεύετε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό για να βρει ανταπόκριση στον τηλεθεατή;

Στις προηγμένες διαφημιστικά χώρες, για να αντιμετωπιστεί ο κορεσμός, όχι μόνο από διαφημίσεις αλλά από μηνύματα γενικώς, η τάση είναι η διαφήμιση να υποδύεται τη μη διαφήμιση. Να αφηγείται πειστικά μια ιστορία (συναισθηματική ή χιουμοριστική) και απλώς στο τέλος να υπογράφεις διακριτικά.

Στην Ελλάδα αυτό προχωρεί δειλά, αλλά ελπίζω σταθερά, αρκεί να θυμηθούμε τις πρόσφατες διαφημίσεις της μπύρας Άλφα.

Η μουσική επένδυση των διαφημίσεων εδώ και 40 χρόνια:

Έρχεται κάποιος πελάτης και θέλει να διαφημίσει ένα προϊόν. Πώς προκύπτει η σύλληψη της ιδέας;

Καλή γνώση του προϊόντος, γνώση και εκτίμηση των εμπορικών στόχων, ορθολογική στρατηγική, δημιουργική χρήση Μέσων και διαδικτύου. Αξιοποίηση της έρευνας καταναλωτών. Η σύλληψη της ιδέας παραμένει πάντα κάτι σαν επιφοίτηση.

Στην πορεία της, η Bold μπολιάστηκε από ένα διεθνή κολοσσό την Ogilvy. Ο ίδιος ο επονομαζόμενος και “πατέρας της διαφήμισης” Ντέιβιντ Όγκιλβι επισκέφτηκε την Ελλάδα και έκανε διθυραμβικά σχόλια για τη δουλειά σας. Τι θυμάστε από τη επαφή σας με τον Σκοτσέζο;

Είναι χαρά και τιμή μας που ανήκουμε σήμερα στο πιο μεγάλο, πιο ισχυρό και πιο δημιουργικό δίκτυο επικοινωνίας στον κόσμο: το Group της Ogilvy.

Όσο για τον David Ogilvy, μολονότι Σκοτσέζος, δεν υπήρξε καθόλου φειδωλός σε επαίνους για τη δουλειά μας, όταν μας επισκέφθηκε το 1983. Ήταν ένα άνθρωπος ευφυής, ετοιμόλογος, παρατηρητικός, με σπάνιο χιούμορ. Το μόνο του κουσούρι: δεν άκουγε πολύ καλά, αλλά και αυτό το μετέτρεπε σε πλεονέκτημα, γιατί άκουγε άριστα όσα ήθελε ν’ ακούσει.

Το πιο εντυπωσιακό: όταν λίγους μήνες αργότερα εμφανίστηκε στην Αμερική, στο περίφημο Late Show του Letterman, έδειξε μόνο δουλειές της Bold. Απίστευτο, αλλά αληθινό.

Δείτε το απόσπασμα:

Υπήρξε διαφημιστικό σποτ ανταγωνιστή που να ζηλέψατε που δεν ήταν δική σας εμπνεύσεως;

Αστειεύεστε; Μόνο μία και δύο; Πάμπολλες φορές, σ’ αυτά τα 40 χρόνια. Κι όχι «ζηλέψαμε» απλώς… Κάποτε «σκυλιάσαμε»! Αυτό επιβάλλει αυθόρμητα ο υγιής ανταγωνισμός. Αυτό επιβάλλει και η στοιχειώδης αυτογνωσία, για να γίνεσαι καλύτερος.

Πόσο επιτρέπει το περιβάλλον της τηλεόρασης σήμερα στη δημιουργία να δώσει έξυπνα σποτ και επιτυχημένα σλόγκαν;

Όλες οι κατά καιρούς ρυθμίσεις ήταν κανονιστικού και οικονομικού περιεχομένου, που δυσκόλεψαν τις εταιρείες, αλλά όχι και το μήνυμα. Αν συνέβαινε το τελευταίο, θα μιλούσαμε για λογοκρισία, κάτι που δεν ισχύει βεβαίως για την Ελλάδα του 2017.

Ο σεβασμός της δεοντολογίας –την οποία και η ΕΔΕΕ έχει θεσπίσει με κώδικα– και των προσωπικών και κοινωνικών ευαισθησιών, όχι μόνο δεν περιορίζει το μήνυμα, αλλά το κάνει να φαίνεται και να ηχεί υγιές και ανθρώπινο.